電車賣得好,全靠油箱大?
(資料圖)
從今年上半年整體銷量表現(xiàn)來看,理想汽車成為最大贏家,上半年交付量達(dá)到了13.91萬臺(tái),已超過其2022年全年的交付量,與同期相比更是增長多達(dá)130.31%。作為對(duì)比,蔚來上半年累計(jì)5.46萬臺(tái),而小鵬則累計(jì)4.1萬臺(tái)。這意味著,只做純電動(dòng)的蔚來和小鵬,合起來也沒干得過只賣增程的理想。
銷量數(shù)字的分化,也讓新造車勢(shì)力進(jìn)入不同的造車階段。與蔚來小鵬還在為銷量苦苦掙扎不同,跑在前方的理想汽車仿佛已經(jīng)上岸成功,正在思考更宏大的規(guī)模制造問題。此前,理想汽車立下目標(biāo),2025年將賣出160萬輛車。有行業(yè)人士告訴指出,理想內(nèi)部正按照2025年100萬的數(shù)字來調(diào)整生產(chǎn)環(huán)節(jié),重新匹配供應(yīng)鏈企業(yè)。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),純電動(dòng)車備受追捧時(shí),人們質(zhì)疑其安全性、實(shí)用性、是否真的環(huán)保;而當(dāng)“燒油的電動(dòng)車”將真·電動(dòng)車擠下了風(fēng)口,人們又擔(dān)心新能源革命的勝利果實(shí)被“增程”竊取了。電動(dòng)吹認(rèn)為這說明了新能源大勢(shì)不可擋、純?nèi)加透F途末路,電動(dòng)黑覺得這說明了鋰電池難堪大用、內(nèi)燃機(jī)還是人間正道。各取所需嘛,只要想贏,總是能麻的。
但事實(shí)上并不是只要上“增程”都能大賣,不妨看看賽力斯(華為buff加持前)、自游家、嵐圖的銷量,選增程從來不是市場(chǎng)成功的保證。哪怕今天表現(xiàn)還不錯(cuò)的深藍(lán)、哪吒、零跑,也都不是全靠增程走到今天的。
燃油車完全轉(zhuǎn)型純電是需要一個(gè)過程的,而這個(gè)過程恰好給各類插電增程類混動(dòng)發(fā)揮的。在基礎(chǔ)充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完善前、補(bǔ)能體驗(yàn)完全接近加油體驗(yàn)前,混動(dòng)不失為當(dāng)然各方面的最優(yōu)解。消費(fèi)者想要更完善效率更高的產(chǎn)品,這沒什么錯(cuò)。車企不要老覺得自己可以教育市場(chǎng),任何技術(shù)想要贏得市場(chǎng),不外乎體驗(yàn)更優(yōu)秀或者成本更低,列一堆指標(biāo)排名第一沒有多大意義。
那么理想憑啥月銷三萬?筆者注意到此前有很多媒體認(rèn)為主要原因是理想L系列搶走了蔚來“886”系列不少客戶,歸根結(jié)底同行是冤家。但這只是部分原因,理想是搶了蔚來部分客戶,但也只是部分蔚來月銷不過1萬左右,理想就是搶能搶多少呢?
李想說他們對(duì)標(biāo)的是BBA等豪華品牌,這并不是信口開河。在新能源時(shí)代,隨著消費(fèi)環(huán)境的改變,買車的主力客群向年輕化過渡,一些有消費(fèi)能力的年輕人,更加注重品牌帶來的智能化和科技感。雷克薩斯省油省保養(yǎng)的賣點(diǎn)相較之下有些平庸。反而國產(chǎn)自主品牌,更加貼合他們的用車需求。
比如雷克薩斯ES系列中,最大馬力只有207匹馬力,零百加速9.1秒。同樣是30萬-40萬元的價(jià)格區(qū)間,與問界M7、比亞迪漢、極氪001、理想L7、蔚來ET5等車型相比,雷克薩斯的動(dòng)力基本上屬于墊底水平。
雷克薩斯官方數(shù)據(jù)顯示,2022年,其在全球累計(jì)銷售了62.5萬輛,同比下滑17.7%。最大的單一市場(chǎng)北美市場(chǎng)銷量下滑了13.6%、歐洲市場(chǎng)銷量下滑了34%、日本市場(chǎng)銷量下滑了19%。而在中國,雷克薩斯銷量雖然仍占據(jù)國內(nèi)進(jìn)口車市場(chǎng)第一,一年賣出17.6萬輛車,但同比下降了22.46%。
雷克薩斯也不是沒有電車賣,2019年,雷克薩斯推出的首款BEV(純電動(dòng))車型UX300e,基于豐田TNGA架構(gòu)旗下的GA-C平臺(tái)打造的車型。但該車是以油車為基礎(chǔ)打造的,是一款“油改電”車型,續(xù)航里程較低,基于NEDC標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航里程400公里。威爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2022年,雷克薩斯旗下油混動(dòng)力車型銷量占比約32%,但插電混動(dòng)和純電車型銷量卻不足4000輛,占比僅為2%左右。
當(dāng)然不只是雷克薩斯BBA也少有的在今年開啟了降價(jià)保銷量,只是在新能源銷量上目前仍略遜一籌。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看,在每個(gè)價(jià)格段的純電動(dòng)滲透率上,也呈現(xiàn)出價(jià)格段越高、純電動(dòng)滲透率越低的趨勢(shì)。10萬元以下和20-30萬元兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)純電動(dòng)滲透率分別達(dá)到了31.4%和24.6%,10-20萬元市場(chǎng)也有接近20%,但30萬元以上市場(chǎng)就跌落到了10%左右甚至更低。所以這對(duì)平均售價(jià)30萬左右理想來說,不是問題而是尚未被充足開發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
在“營銷”上理想沒有對(duì)手
我們首先要搞清楚的一點(diǎn)就是理想不是去年或者今年才開始做增程的,是從2018年發(fā)布理想one開始的,說什么做了增程就好了那是完全不懂市場(chǎng)。理想one當(dāng)然很強(qiáng)是新勢(shì)力中首個(gè)單車交付過萬的車型,成為諸多家庭用車的首選,但是也沒有帶理想起飛,甚至在去年九月低至1408輛。對(duì)此李想的解釋是因?yàn)槿A為問界M7對(duì)理想形成了強(qiáng)大的壓力,但眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)問界M7在去年8月25號(hào)才開始交付,這個(gè)壓力又從何而起呢?更何況問界M7在9月份的銷量不過4746輛。
眼看著這個(gè)「背鍋俠」不太讓人信服,另一種網(wǎng)友的猜想又得到了李想的印證:「你抓圖的熱搜內(nèi)容(那段時(shí)間屬于知名度擴(kuò)大,美譽(yù)度降低)確實(shí)和 HW 無關(guān),是當(dāng)時(shí)另外一款中大型 SUV 的操盤,包含蔡 LB 背后的操盤,總共投入了 2000 萬多干的,不是純電的。」言下之意,「打垮」理想 ONE 的不是問界 M7 本身,而是「友商」借助華為強(qiáng)大的營銷能力的借力打力。
在剛剛過去的 6 月,李想原創(chuàng)+轉(zhuǎn)發(fā)了 67 條微博,平均每天 2 條,這還不算被刪掉的、評(píng)論的和點(diǎn)贊的內(nèi)容。輿情監(jiān)控、友商動(dòng)態(tài)、行業(yè)洞察一個(gè)不落,生怕一個(gè)斷網(wǎng),就錯(cuò)過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出招。
有人質(zhì)疑李想不務(wù)正業(yè)越來越飄了,但李想并不這么覺得他認(rèn)為不管是夸和罵都可以有效提升銷量。流量算是給李想玩明白了,自己花幾百萬投放可能不如一次節(jié)奏來得曝光多,新聞媒體汽車媒體財(cái)經(jīng)媒體都會(huì)自發(fā)跟進(jìn)。
當(dāng)然理想的營銷不止于微博寫寫“小作文”,李想?yún)s借助媒體經(jīng)驗(yàn),一手打破了汽車品牌傳播方式,甚至將包括蔚來在內(nèi)的很多品牌卷的不得不適應(yīng)新的新車傳播玩法。
如今媒體們已經(jīng)明顯感覺到,新車發(fā)布節(jié)奏已經(jīng)在理想的控制之中,并且被越來越多的品牌效仿。比如從理想L9開啟的社交媒體傳播,不僅利用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì),讓數(shù)碼、科技領(lǐng)域的KOL產(chǎn)出不同類型的內(nèi)容,更通過第一時(shí)間“新車解密”的方式讓這些內(nèi)容在社交媒體上集中釋放,創(chuàng)造出了新車上市內(nèi)容卻不僅僅局限于汽車媒體傳播的刷屏能力。
理想汽車的公關(guān)部,在準(zhǔn)備媒體素材上更可畏窮盡一切能力,包攬了大部分媒體該做的工作。比如在為媒體準(zhǔn)備理想L9的拍攝時(shí),甚至直接拉來GLS和寶馬X7給媒體做對(duì)比用。資料包、自制表格,在什么時(shí)間釋放什么樣的信息,都在被理想的掌控之中。
找媒體投放這是大部分車企都會(huì)做的正常操作,但是理想確實(shí)玩出了花,流量時(shí)代專業(yè)車評(píng)人不再是權(quán)威,數(shù)碼科技博主同樣可以是車評(píng)人,甚至是美妝博主。對(duì)車評(píng)套路不太熟悉的博主很容易在價(jià)格和內(nèi)容上被把控。
李想略有得意的表達(dá)自家品牌費(fèi)用率只有0.6%,主流品牌的費(fèi)用率是他們的4-5倍。在表達(dá)自家超級(jí)省錢的同時(shí),其實(shí)更想說的是理想做到了花小錢辦大事。他還說0.6%的費(fèi)用一年也有6-7億了,不投硬廣告還是不少的。但實(shí)際上,理想汽車公布的2022年年報(bào)顯示,公司全年實(shí)現(xiàn)營收452.9億元,其中市場(chǎng)營銷及推廣費(fèi)用占總營收的2.23%,為10.1億元。
雖然李想和李斌都是做汽車媒體出身,但是一個(gè)更偏內(nèi)容一個(gè)更偏銷售,寫汽車方面的“小作文”怕是李斌遠(yuǎn)不及李想。而李斌的蔚來無論在公司人員和合作上也盡可能跟易車做了切割,李想則不同理想內(nèi)部高管有大半是原來自己的同事和朋友,他們深諳媒體圈的規(guī)則在營銷上也是得心應(yīng)手。所以理想并不是李想一個(gè)人在戰(zhàn)斗,背后有著高效的營銷體系。
說李想是“微博之王”壟斷了媒體圈的資源過于夸張,但理想靠媒體營銷大干特干確不假,理想的品牌傳播走在了前面,幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)訂單的轉(zhuǎn)化?!盃I銷強(qiáng)”當(dāng)然也是一種能力,但并不是關(guān)鍵能力,后面的交付和供應(yīng)鏈做不好是會(huì)很快反噬的。作為消費(fèi)者而言,理想這樣做到底好不好,就見仁見智了,歡迎大家在評(píng)論區(qū)里討論。
如何看待理想的未來
綜上我們不難看出,增程并不是理想突起的關(guān)鍵因素,甚至營銷也并不是。筆者認(rèn)為原因也沒有那么復(fù)雜,歸根結(jié)底就是產(chǎn)品定位清晰,在需求滿足上做到了較好程度,在中大豪華SUV里面做到了前列。從理想One系列就不難看出,理想定位一直是家庭奶爸車,這點(diǎn)直到L系列還是,產(chǎn)品定位一直沒有變動(dòng)汽車設(shè)計(jì)也沒有巨變,這就可以省出來不少研發(fā)成本和制造成本,摳門理想是認(rèn)真的。
蔚來給人的感覺是,下一款車永遠(yuǎn)要比現(xiàn)在好,所以大家都在等。相比之下,理想的產(chǎn)品周期就把握得很好,先推出了L9,半年內(nèi)出L8,又過半年推出L7,基本是半年一個(gè)周期。理想是從高往低出牌,買新車和老車的消費(fèi)者都不會(huì)覺得虧。蔚來推出每款產(chǎn)品都會(huì)岔開一兩年,這個(gè)做法挺像傳統(tǒng)車企。奔馳的A級(jí)、 C 級(jí)、 E 級(jí)、 S級(jí),也是間隔了兩三年推出的。但奔馳不同系列之間的價(jià)格差不小。買奔馳新款的C跟買老款的E可能現(xiàn)在價(jià)格是一樣的,但是消費(fèi)者會(huì)覺得我買的是新款。蔚來的產(chǎn)品定位和價(jià)格配置上面則經(jīng)常打架,引發(fā)老車主不滿。做好產(chǎn)品規(guī)劃把握市場(chǎng)需求這點(diǎn)并不容易,要不然遍地都是月銷過萬的車企了。
從目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來看,市場(chǎng)整體上是縮量?jī)?nèi)卷,在這個(gè)階段所有的問題都會(huì)被消費(fèi)者放大挑剔,從信任到崩塌可能最快只需要幾個(gè)月。衡量一個(gè)品牌的實(shí)力,至少要看10個(gè)月左右其銷量能否一直持續(xù)。理想仍然需要時(shí)間證明自己的實(shí)力。
瑞信研究院給出的一份預(yù)計(jì)顯示,2023年中國將有大約100款新能源汽車上市,比去年多出30多款,但需求并不樂觀。摩根士丹利在報(bào)告中提到,2022年受補(bǔ)貼政策影響,需求已在一定程度上透支。在中大豪華SUV上有長城的藍(lán)山、華為的問界、騰勢(shì)的N7、還有蓄勢(shì)待發(fā)的傳統(tǒng)豪華品牌的SUV,理想想繼續(xù)保持銷量領(lǐng)先只會(huì)眼見的越來越難。
當(dāng)然理想也是有對(duì)未來的規(guī)劃的,李想則為理想定下了新的三年計(jì)劃,即2023年到2025年,理想產(chǎn)品矩陣將擴(kuò)充到一款超級(jí)旗艦車型,五款增程電動(dòng)車型和五款純電車型,且“做到中國市場(chǎng)所有豪華品牌銷量的第一(即20萬元以上所有乘用車的銷量第一),交付量達(dá)到160萬輛/年?!崩硐肫嚻煜率卓?C純電超級(jí)旗艦車型,理想MEGA將于第四季度發(fā)布。
理想的純電規(guī)劃并不是“秀肌肉”你看我們也能造純電,而是市場(chǎng)技術(shù)變化正在以月為單位變化。智能駕駛隨著L3規(guī)劃落地自然會(huì)迎來一波增長形成新的增長點(diǎn),電池快充800V技術(shù)正在越來越多車型上實(shí)現(xiàn),理想雖然有800V快充在使用但體驗(yàn)肯定比純電要差一點(diǎn),所以純電車型還是很有必要。兩三年之后,純電車型充電速度和續(xù)航焦慮問題被基本解決是沒懸念的。
所以汽車行業(yè)哪有最終贏家,要不然豐田大眾也不可能被挑戰(zhàn),中國新能源現(xiàn)在頂多算是中場(chǎng)戰(zhàn)事,拼盡全力活下去才能拿到下一個(gè)賽季的門票。
參考資料:
李斌為什么沒有媒體帝國 ?來源:品駕
月銷多少能治好李想的PTSD ?來源:極客汽車
我們已經(jīng)生產(chǎn)了2000萬輛新能源汽車 ?來源:智駕網(wǎng)
雷克薩斯被蔚小理逼急了 ?來源:市界
電車賣得好全靠油箱大 ?來源:虎嗅
五位投資人如何看當(dāng)下的蔚來 ?來源:新智駕
輪到華為學(xué)理想了 ?來源:字母榜
新造車結(jié)束中考 來源:?jiǎn)?dòng)PowerOn
電動(dòng)車燒油,背叛革命了?來源:autocarweekly
標(biāo)簽:
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