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(資料圖片僅供參考)

圖片來(lái)源：L"Oréal

作者 | 編輯團(tuán)隊(duì)

編輯 | Yiling Pan

擁有 6 億+日活用戶的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抖音，對(duì)海外時(shí)尚奢侈品和美妝品牌來(lái)說(shuō)早已不再陌生。近年來(lái)，包括路易威登、古馳、迪奧和巴黎世家等頭部奢侈品品牌紛紛在抖音開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，通過(guò)一系列本地化內(nèi)容輸出（短視頻、直播等）來(lái)贏得更廣泛的中國(guó)客群。

圖片來(lái)源：抖音

現(xiàn)如今，伴隨著抖音電商全域興趣電商生態(tài)的日益成熟，該平臺(tái)為品牌提供了將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所沉淀下來(lái)的讀者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的可能性?！岸兑綦娚涕_(kāi)新日”便是其中一個(gè)重要 IP，已經(jīng)為包括巴黎歐萊雅、迪奧美妝、3CE 和阿迪達(dá)斯在內(nèi)的高級(jí)美妝和時(shí)尚品牌，帶來(lái)了顯著的新品銷售提振，并幫助這些品牌有效獲取新用戶。

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意識(shí)到品牌力建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期工作，經(jīng)過(guò)兩年多的孵化和打磨，抖音電商旗下的 “抖音電商開(kāi)新日” 不再止步于關(guān)注品牌的上新期，而是以品牌發(fā)售新品為契機(jī)，打造全域營(yíng)銷鏈路，將貨和人精準(zhǔn)匹配在一起，從而幫助品牌在抖音電商生態(tài)中沉淀下有用的數(shù)字資產(chǎn)。這也潛移默化地影響著眾多抖音用戶的消費(fèi)習(xí)慣，他們逐漸習(xí)慣于在該平臺(tái)上獲取心儀品牌的最新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，久而久之品牌們也開(kāi)始將新品發(fā)布重心向抖音電商傾斜。

發(fā)布新品

不止是賣貨這么簡(jiǎn)單

眾所周知，新品發(fā)布在各行各業(yè)都有著極高的戰(zhàn)略意義，而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的中國(guó)美妝市場(chǎng)尤甚。良好的新品發(fā)布策略除了能帶來(lái)短期的銷售提振之外，也對(duì)品牌形象建設(shè)有著積極影響，更是品牌與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)的重要手段之一。

因此為新品發(fā)布打造能夠占據(jù)消費(fèi)者心智的好內(nèi)容，變得格外重要。波斯頓咨詢中國(guó)在 2022 年末發(fā)布的《中國(guó)高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，Z 世代作為中國(guó)美妝市場(chǎng)未來(lái)的主力軍，在產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程中深受線上內(nèi)容的影響；通常來(lái)說(shuō)，他們更加青睞專業(yè)、豐富以及社交互動(dòng)屬性強(qiáng)的美妝內(nèi)容，且對(duì)有創(chuàng)意以及本土化的內(nèi)容特別買賬。

以優(yōu)質(zhì)本土視頻內(nèi)容出圈而匯聚了大批中國(guó)年輕人的抖音，恰恰為美妝品牌的內(nèi)容生產(chǎn)需求提供了良好土壤。“抖音電商開(kāi)新日” IP 的助陣，則能夠?yàn)槠放圃诎l(fā)布新品時(shí)快速聚攏目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行有效的銷售轉(zhuǎn)化。

根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，“抖音電商開(kāi)新日” 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超過(guò) 100 個(gè)戰(zhàn)略新品首發(fā)，覆蓋 1.45 億的新品易感人群，上新成功率達(dá) 58%，新品活動(dòng)成交占比為 48%，新客占比為 42%。

巴黎歐萊雅強(qiáng)勢(shì)將新品打爆

的邏輯是什么？

美妝行業(yè)知名品牌巴黎歐萊雅，便是 “抖音電商開(kāi)新日” IP 的受益品牌之一，通過(guò)打造全域營(yíng)銷鏈路，實(shí)現(xiàn)了人和貨的雙豐收。

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依照 “抖音電商開(kāi)新日” IP 的運(yùn)營(yíng)邏輯，巴黎歐萊雅在 “導(dǎo)入期” 先深刻洞察自己的目標(biāo)受眾，進(jìn)行賣點(diǎn)測(cè)款、標(biāo)簽定制等操作；此后在 “種草期” 進(jìn)行興趣人群積累，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行新品派樣、預(yù)售簽約、尖貨抽簽，沉淀下 “行業(yè)特色新品人群”、“平臺(tái)新品高潛人群” 和 “內(nèi)容興趣行為人群” 這三類優(yōu)質(zhì)人群。

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進(jìn)入 “爆發(fā)期” 后，巴黎歐萊雅以定制化主題聯(lián)手站內(nèi)頭部達(dá)人為新品舉辦首發(fā)儀式，并輔以直播間、品牌廣告和內(nèi)容熱搜等資源支持，來(lái)最大化新品發(fā)布的影響力和銷售轉(zhuǎn)化率。在最后的 “續(xù)銷期”，“抖音電商開(kāi)新日” 協(xié)助品牌對(duì)新品以多種扶持形式進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

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“抖音電商開(kāi)新日” 對(duì)巴黎歐萊雅的助力有目共睹。以品牌注光水乳的上新為例，此次總共派送了兩萬(wàn)份小樣，拉新率超過(guò) 90%，全店回購(gòu)率超 20%，完成度近 2 倍。而在今年 5 月，巴黎歐萊雅在新品爆發(fā)日推廣的 “歐萊雅真 C 瓶” 在銷售上再接再厲，據(jù)悉該新品售出超過(guò) 5 萬(wàn)支，全店成交額更是突破 6000 萬(wàn)，打破了巴黎歐萊雅在抖音電商上的增長(zhǎng)紀(jì)錄。

巴黎歐萊雅在抖音電商

的成功對(duì)美妝行業(yè)的啟示

巴黎歐萊雅在抖音電商上的成功，背后有三個(gè)關(guān)鍵打法值得美妝行業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

首先，巴黎歐萊雅在抖音電商上的前期準(zhǔn)備并不是盲目的。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，品牌先摸清了目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，然后以小樣派發(fā)的形式來(lái)調(diào)動(dòng)起他們的興趣和好奇心。“抖音電商開(kāi)新日” 在其中則扮演著將 “人” 和 “貨” 精準(zhǔn)雙向匹配的作用，相比以往大大提升了品牌小樣派發(fā)的有效性。

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在斬獲垂直美妝消費(fèi)人群后，巴黎歐萊雅的下一步策略是破圈，即增大此次新品發(fā)售的輻射范圍。明星和泛領(lǐng)域達(dá)人在這一階段扮演了非常重要的角色。通過(guò)在抖音電商上開(kāi)設(shè)明星直播間，并與品牌的線下活動(dòng)相結(jié)合，新品在正式進(jìn)入爆發(fā)期前成功積累下了興趣客群和高潛客群，為此后的銷售轉(zhuǎn)化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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除了明星在直播間內(nèi)帶貨之外，巴黎歐萊雅此次還與調(diào)性匹配的抖音達(dá)人展開(kāi)廣告宣傳，以一種 “軟植入” 的形式來(lái)向達(dá)人的粉絲群體推薦產(chǎn)品。

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不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商之所以能成為越來(lái)越多高級(jí)美妝品牌上新的首選主陣地之一，不僅是因?yàn)樵撈脚_(tái)擁有海量活躍用戶，更是因?yàn)槠放颇軌蛟诙兑綦娚唐脚_(tái)上實(shí)現(xiàn)真正的品效合一?！岸兑綦娚涕_(kāi)新日” 可以幫助品牌在年輕客群中提升品牌認(rèn)知、獲取新客好感度，并輔以各種資源來(lái)助力新品成為某個(gè)細(xì)分賽道的下一個(gè)爆款。

在各個(gè)品牌都極為重視新品上市策略的當(dāng)下，“抖音電商開(kāi)新日” 助力品牌及時(shí)把握消費(fèi)需求變化，持續(xù)孵化趨勢(shì)新品，從打造現(xiàn)象級(jí)爆款到獲取新增量，幫助品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也為美妝行業(yè)帶來(lái)更多的創(chuàng)造力和活力。

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