【中產(chǎn)的面子藏在1999元的泡面桶里】6月29日,深圳最大的山姆旗艦店開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天,一款限定的泡面桶火爆全場(chǎng),一上架就被秒光,并在各大社交平臺(tái)刷爆。
在二手交易平臺(tái),這款原價(jià)168元的泡面桶,已經(jīng)被炒到500-800元不等,更有甚者直接標(biāo)價(jià)1999元,還有“黃?!泵鞔_表示“不包郵不議價(jià)”。
(資料圖片)
不少網(wǎng)友表示不解,并在熱搜下面留言:“我看不懂,但我大受震撼?!?/p>
這款泡面到底有什么魔力?消費(fèi)者為何如此上頭?
1999元的泡面
29日早上8點(diǎn),家住深圳龍華的七寶(網(wǎng)名)早飯都沒(méi)顧上吃,就急忙驅(qū)車(chē)前往南山新開(kāi)的前海山姆旗艦店。為什么這么著急?“都是沖著泡面桶去的!”
據(jù)悉,為了迎接此次開(kāi)業(yè),山姆推出了眾多限定商品,包括Unicare郵差包、五糧液九龍壇(黃)等,其中一款巨型泡面桶最受關(guān)注。
七寶告訴中國(guó)新聞周刊,這款泡面桶的品牌是合味道,價(jià)格為168元,外包裝和普通的合味道杯裝泡面并無(wú)二致,但高達(dá)45厘米,可以放進(jìn)去一個(gè)小朋友?!霸谇昂5觊_(kāi)業(yè)前夕,這款泡面桶就已經(jīng)在社交平臺(tái)上走紅了,甚至成為了一種‘社交貨幣’,所以我特別想收集?!?/p>
然而9點(diǎn)15分剛到店里,七寶就被通知泡面桶只剩下50個(gè)名額。她從一同排隊(duì)的其他人處了解到,前期有人代購(gòu),一次性買(mǎi)了十幾桶,所以山姆緊急修改了購(gòu)買(mǎi)規(guī)則。
但沒(méi)過(guò)幾分鐘,50個(gè)名額也賣(mài)光了,山姆索性宣布不賣(mài)了。
聽(tīng)到這一消息,等待購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者炸鍋了,紛紛要求山姆給個(gè)說(shuō)法。“大家都是從很遠(yuǎn)的地方趕過(guò)來(lái),排了很久的隊(duì),而且貨架上明明還有很多泡面桶。或者即便今天不賣(mài),至少也給個(gè)號(hào)碼,明天再過(guò)來(lái)買(mǎi)也行,而不是直接不賣(mài)了。”七寶表示。
據(jù)另一位消費(fèi)者介紹,由于搶購(gòu)泡面桶的人實(shí)在太多,后來(lái)還來(lái)了警察維持現(xiàn)場(chǎng)秩序。
過(guò)了一會(huì)兒,山姆宣布重新開(kāi)始銷(xiāo)售泡面桶,但每個(gè)人最多只能購(gòu)買(mǎi)兩桶。在排了90分鐘的隊(duì)后,七寶終于買(mǎi)到了心心念念的泡面桶。
現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售火爆,一桶難求,在二手平臺(tái)上,也有不少代購(gòu)高價(jià)售賣(mài)。
在某二手交易平臺(tái)上,這款售價(jià)168元的泡面桶,被黃牛炒至500元—800元不等,甚至有人喊出了1999元的“天價(jià)”。還有黃牛表示:“一口價(jià)500元,不包郵不議價(jià),限購(gòu)不好買(mǎi),誰(shuí)先拍給誰(shuí)?!?/p>
根據(jù)網(wǎng)友的開(kāi)箱視頻,這款巨型泡面桶內(nèi)部共有三層,總計(jì)7種風(fēng)味,含24個(gè)小包裝杯面。按照168元的價(jià)格計(jì)算,單價(jià)折合7元。
這個(gè)價(jià)格算不上便宜。在電商平臺(tái),合味道12杯/74克裝的價(jià)格為64.9元,每杯折合5.4元。
既不便宜,也不方便,那消費(fèi)者買(mǎi)泡面桶到底圖啥?
中產(chǎn)的面子
在回答這一問(wèn)題前,首先要搞懂山姆的大包裝是怎么來(lái)的。
事實(shí)上,山姆正是“售賣(mài)大包裝規(guī)格商品”的開(kāi)創(chuàng)者。在成立之初,為了與母公司沃爾瑪“農(nóng)村包圍城市”的策略進(jìn)行區(qū)隔,山姆選擇主攻大城市市場(chǎng),瞄準(zhǔn)小企業(yè)主。
與市民日常采購(gòu)不同,小企業(yè)主的采購(gòu)量完全不是一個(gè)量級(jí),畢竟買(mǎi)回去是為了做生意,因此大包裝更便于企業(yè)采購(gòu)。
后來(lái)隨著生活水平的不斷提高,山姆的受眾從小企業(yè)主逐漸轉(zhuǎn)變成收入水平較高的中產(chǎn)家庭,但大規(guī)格的包裝風(fēng)格被保留了下來(lái)。
就拿山姆的網(wǎng)紅產(chǎn)品瑞士卷來(lái)說(shuō),一般蛋糕店里的標(biāo)準(zhǔn)分量是一盒能裝3到4個(gè),但在山姆,一盒整整16個(gè),重達(dá)1.2公斤。
牛奶也是如此。普通超市售賣(mài)的牛奶,通常都是250mlX16盒的規(guī)格。而山姆的牛奶直接1L起賣(mài),而且一組6瓶,仿佛怕你不夠喝一般。
除此之外還有24個(gè)裝的麻薯、10寸的提拉米蘇蛋糕、16斤的洗衣液……
其實(shí),大包裝的背后有著一整套的商業(yè)邏輯在里面。
連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家文志宏告訴中國(guó)新聞周刊,大包裝商品有助于簡(jiǎn)化倉(cāng)儲(chǔ)和庫(kù)存環(huán)節(jié),降低管理成本;同時(shí),超大的采購(gòu)量也有利于提高企業(yè)在供應(yīng)商面前的議價(jià)能力,把價(jià)格打到最低;此外,和其他產(chǎn)品,特別是線上渠道相比,大包裝更有利于打出差異化,抵御來(lái)自電商的沖擊。
更為關(guān)鍵的是,大包裝商品能提高客單價(jià),從而提高超市的整體業(yè)績(jī)。
在中國(guó),消費(fèi)者日常逛超市時(shí)花費(fèi)不過(guò)百元上下,除非趕上春節(jié)等節(jié)假日進(jìn)行大采購(gòu)才會(huì)花費(fèi)幾百上千。而在山姆,隨便一買(mǎi)就能花掉1000多元,因此山姆也有著“千元店”之稱(chēng)。
在大包裝商品之下,消費(fèi)者被精準(zhǔn)篩選:第一,你得有車(chē),不然怎么運(yùn)走這么多東西?第二,你得有大冰箱,不然怎么儲(chǔ)存這么多東西?第三,你家里的人得夠多,不然怎么消費(fèi)掉這么多東西?
再加上會(huì)員制的消費(fèi)門(mén)檻(山姆年費(fèi)有260元和680元兩檔),千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句話,想成為山姆會(huì)員,你的消費(fèi)力得夠強(qiáng),甚至你就是這座城市的中產(chǎn)。
回到開(kāi)頭的問(wèn)題,消費(fèi)者為什么對(duì)這桶泡面上頭,數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員佘宗明告訴中國(guó)新聞周刊,單從使用價(jià)值角度看巨型泡面桶賣(mài)出高價(jià),難免會(huì)覺(jué)得莫名其妙,但能被炒出這么高的價(jià)格,背后是許多年輕人欲望的表達(dá)——他們買(mǎi)的與其說(shuō)是使用價(jià)值,不如說(shuō)是符號(hào)價(jià)值。
站在這個(gè)角度,山姆和山姆所銷(xiāo)售的產(chǎn)品,某種意義上已經(jīng)成為一種社交貨幣,甚至一張通往中產(chǎn)的門(mén)票。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,當(dāng)品牌成為消費(fèi)者的一種社交貨幣時(shí),具有明顯的外部性,不僅讓品牌自身的資產(chǎn)價(jià)值增值,也能讓消費(fèi)者在社會(huì)交往中顯得更加“富有”。
會(huì)員店成風(fēng)口
精準(zhǔn)踩中消費(fèi)者需求的山姆,正在迎來(lái)自己在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)期。
“還有大概20家店在籌備中,”山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德(Andrew Miles)此前透露,今年預(yù)計(jì)還會(huì)再開(kāi)出2到3家新店,明年預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)6到7家新店。要知道,在進(jìn)入中國(guó)的前16年里,山姆僅開(kāi)出了6家門(mén)店。
沃爾瑪公布的2024財(cái)年第一季度(2023年2月1日至4月30日)業(yè)績(jī)顯示,沃爾瑪中國(guó)凈銷(xiāo)售額為53億美元(約合人民幣372.49億元),同比增長(zhǎng)28.3%。其中,山姆會(huì)員店、電商成為拉動(dòng)沃爾瑪在華業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
在山姆擴(kuò)張的同時(shí),其他付費(fèi)會(huì)員商店也不甘示弱,接連開(kāi)店搶占市場(chǎng)。
6月20日,山姆在美國(guó)的老對(duì)手——開(kāi)市客(Costco)在寧波開(kāi)出浙江首店,這也是繼上海、蘇州之后,開(kāi)市客在中國(guó)大陸的第四家門(mén)店。接下來(lái),開(kāi)市客杭州店將在今年夏天開(kāi)業(yè),并計(jì)劃在明年進(jìn)入南京市場(chǎng)。
2020年,阿里旗下的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店“盒馬X會(huì)員店”在上海落地,之后迅速在全國(guó)其他地方復(fù)制,目前已開(kāi)出9家門(mén)店;麥德龍宣布全面轉(zhuǎn)型會(huì)員店以來(lái),不到兩年時(shí)間也開(kāi)出24家門(mén)店;今年5月,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道又迎來(lái)一位新玩家,高鑫零售首家“M會(huì)員商店”在揚(yáng)州開(kāi)業(yè)……
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),從2020年到今年上半年,國(guó)內(nèi)的會(huì)員店或會(huì)員制超市累計(jì)有近百家門(mén)店開(kāi)業(yè)。這也意味著,原本的藍(lán)海的會(huì)員店市場(chǎng),也將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
文志宏表示,從表面上看,大包裝商品成為了會(huì)員店的流量密碼,但核心是其背后的超強(qiáng)選品能力和供應(yīng)鏈整合能力。畢竟,只有把商品賣(mài)出去才能讓之后的商業(yè)鏈條真正跑起來(lái)。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的SKU(庫(kù)存單元)通常在3000至4000個(gè)左右,而同等經(jīng)營(yíng)面積的大賣(mài)場(chǎng)則能達(dá)到2萬(wàn)甚至3萬(wàn)個(gè)。也就是說(shuō),倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店要用5%-10%的商品種類(lèi)滿足消費(fèi)者的絕大部分需求。如何優(yōu)中選優(yōu)才是商儲(chǔ)會(huì)員店最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)對(duì)于消費(fèi)者而言,中產(chǎn)的面子雖然重要,但也得兼顧自己的里子。
一名成功買(mǎi)到泡面桶的網(wǎng)友在自己的社交媒體寫(xiě)道,內(nèi)心的滿足感確實(shí)有,但并不建議大家跟風(fēng)?!皟纱笸芭菝嬉馕吨?8杯小桶泡面,這得吃到什么時(shí)候?”
七寶則表示,自己買(mǎi)這款泡面桶,就是為了外包裝,并沒(méi)打算開(kāi)箱。至于里面的泡面,她也不打算吃,“放過(guò)期也沒(méi)事”。
7月4日,深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通過(guò)其公眾號(hào)回應(yīng)“山姆泡面桶被炒至1999元”一事。文章提醒消費(fèi)者,要理性消費(fèi),不搶購(gòu)、不囤購(gòu)。
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