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【飲品冷柜商超入場費(fèi)上漲】“一天能接到好幾撥廠家上門推銷?！币晃辉诒本┦胸S臺區(qū)運(yùn)營奶站的老板稱，奶站剛開一個月，就有來自可口可樂、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員陸續(xù)上門，想要投放自家冷柜。最終他選擇了與統(tǒng)一企業(yè)合作，“沒別的原因，就是覺得這些業(yè)務(wù)員中他是最勤快的?！?/p>

飲料企業(yè)對一家奶站的爭奪，是冷飲渠道戰(zhàn)的一個縮影。隨著夏日旺季到來，冰鎮(zhèn)飲料銷售成為主旋律，各飲料廠商紛紛加碼冷柜投放，業(yè)內(nèi)也叫“冰凍陳列”。除傳統(tǒng)商超渠道外，奶站、水果店、學(xué)校超市等細(xì)分渠道，也成為今年飲料企業(yè)的必爭之地。

新京報記者近期走訪北京10家零售門店發(fā)現(xiàn)，可口可樂在渠道布局方面具有強(qiáng)大優(yōu)勢，百事可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌也在加強(qiáng)品牌露出。一位飲料企業(yè)業(yè)務(wù)員向新京報記者透露，今年飲料冷柜點位爭奪激烈，商超渠道的入場費(fèi)上漲至少10%，強(qiáng)勢品牌仍在繼續(xù)增加冷柜布點，其他無力支撐投入的品牌也在想盡辦法讓產(chǎn)品入柜。

【資料圖】

市場探訪

爭奪“黃金點位”

按照慣例，飲料冷柜入場從每年3月開始，這也是各商超渠道的招標(biāo)時間。此后一直到10月，這些冷柜會陪伴消費(fèi)者7個月，成為冰鎮(zhèn)飲料銷售的黃金期。投標(biāo)時，飲料業(yè)務(wù)員除了要向連鎖超市總部遞交報告外，還要提前與自己負(fù)責(zé)的門店經(jīng)理進(jìn)行溝通，爭取將自家冷柜擺在“黃金點位”。

所謂“黃金點位”，通常位于超市收銀臺或進(jìn)出口附近。這些位置客流量大，可讓冷柜得到充分曝光，也能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。在飲料行業(yè)從業(yè)十余年的梁凡(化名)說，“顧客逛完超市看到冷柜，結(jié)賬時順手拿一瓶就付錢了?！?/p>

今年飲料市場的冷柜投放情況如何？新京報記者近期探訪了北京5家連鎖超市、2家連鎖便利店、1家社區(qū)超市、1家奶站批發(fā)點和1家生鮮市場。其中，崇文門新世界超市擺放的冷柜數(shù)量最多?？煽诳蓸愤B同旗下COSTA品牌，一共在該超市布置了8個冷柜；其次是農(nóng)夫山泉，除6個冷柜外，該品牌還在超市設(shè)置了東方樹葉與氣泡水的展臺，有4個冷柜位于“黃金點位”。此外，百事可樂、元氣森林、康師傅等品牌也都在該超市設(shè)立了冷柜。

在物美超市麗澤橋店，新京報記者注意到，可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、怡寶等品牌的冷柜并列擺放在超市的“黃金點位”，顧客路過時都會留意到產(chǎn)品。與去年青島啤酒、泰山原漿等啤酒冷柜“參戰(zhàn)”不同，今年該物美超市的“黃金點位”全部被飲料品牌占據(jù)。

在永輝超市搜秀店一處出口，僅放置了1臺農(nóng)夫山泉冷柜和1臺可口可樂冷柜。與多數(shù)專柜的排他性不同，這里的可口可樂冷柜中還陳列著3款元氣森林氣泡水和1款依能電解質(zhì)水。店員對此解釋稱，公司部門通知可以暫時放入其他品牌飲料，“可口可樂業(yè)務(wù)員肯定不愿意，他們已經(jīng)跟公司反饋了。”

梁凡說，夏季是飲料品牌沖刺業(yè)績的時間點，每個品牌的冷柜都不愿讓他人“搭便車”，“大家都盯著冷柜，當(dāng)有機(jī)會的時候，別的品牌自然不會放棄機(jī)會?！?/p>

冷柜還成為各飲料企業(yè)展示新品的重要窗口。比如，升級的元氣森林可樂味氣泡水被擺在了冷柜最上層，冰茶產(chǎn)品被放在了冷柜最下層。統(tǒng)一企業(yè)旗下阿薩姆奶茶新出的青提茉莉味、白桃觀音味產(chǎn)品也放進(jìn)了便利店冷柜，并標(biāo)明“新品”字樣。

零糖產(chǎn)品成冷柜新寵

新京報記者走訪發(fā)現(xiàn)，由元氣森林帶動的無糖飲料風(fēng)潮仍在延續(xù)，許多飲料品牌都在自己的冷柜上顯著標(biāo)出“0糖0脂”字樣。

在永輝超市搜秀店的可口可樂冷柜上，可以看到印有代言人圖案的貼紙，貼紙上展示的正是無糖產(chǎn)品，并有“無糖暢爽，好喝到放不下”的字樣。一家7-ELEVEN便利店里，新京報記者看到一臺綜合型冷柜陳列著多個品牌的飲料，其中可口可樂產(chǎn)品附近也貼上了“無糖無負(fù)擔(dān)”的宣傳字樣。

除了可口可樂，元氣森林、農(nóng)夫山泉、百事等品牌也都有自己的“0糖”冷柜。在崇文門新世界超市，農(nóng)夫山泉冷柜上標(biāo)有“東方樹葉·10周年，0糖0卡0脂0香精0防腐劑”的字樣；百事可樂冷柜上也有“無糖、強(qiáng)勁、爽快”的新品宣稱。

無糖飲品在冷柜的重點展示，與飲料消費(fèi)趨勢變化相關(guān)。資料顯示，無糖飲料市場自2014年起保持增長勢頭，2018年進(jìn)入高速增長，至2020年市場規(guī)模已達(dá)到117.8億元，較2014年翻了7倍。有研究報告指出，無糖飲料一方面契合國家的政策方向，對“健康中國”行動起到推動作用；另一方面也能滿足民眾對健康、品質(zhì)生活的消費(fèi)需求，無糖飲料在未來十年有著廣闊的市場前景。

新京報記者獲得的一份飲料企業(yè)報告顯示，近幾年一些企業(yè)重新調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品配方，開發(fā)更多無添加糖和低糖飲品，將組合中符合“中至零糖度”目標(biāo)的飲品比例從2015年-2016年的63%提升至2020年-2021年的82%，并提前達(dá)成2025年-2026年的目標(biāo)。

中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室發(fā)布的《2021年中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示，近80%的受訪消費(fèi)者選擇無糖飲料的原因在于更健康，而非有明確控糖需求。而無糖飲料產(chǎn)品的增多，讓消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)變得更為嚴(yán)苛，很多人已經(jīng)養(yǎng)成關(guān)注產(chǎn)品配料表和營養(yǎng)成分表的習(xí)慣。

健康意識的提升也讓消費(fèi)者對山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑，以及三氯蔗糖、阿斯巴甜、赤蘚糖醇等甜味劑的專有名詞更為熟悉。代糖飲料中，多以低熱量的阿斯巴甜、赤蘚糖醇替代白砂糖等傳統(tǒng)添加糖，代表性產(chǎn)品有零度可樂、元氣森林等；無糖飲料中則不含任何甜味成分，口味相對清淡，如無糖烏龍茶等產(chǎn)品。

行業(yè)觀察

飲品企業(yè)加碼冰凍陳列

“冰凍化是最好的陳列”，這一策略已在飲料行業(yè)盛行多年。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，冰凍化是推動即飲產(chǎn)品銷售的重要基礎(chǔ)性資源，飲料企業(yè)對貨架份額的爭奪異常激烈，貨架陳列、瓶身營銷都是競爭手段，但品牌間最直接的“碰撞”來自冷柜終端設(shè)施投放。

太古可口可樂方面向新京報記者介紹，在冷柜方面，今年太古可口可樂持續(xù)投資，目前在中國內(nèi)地投放超過100萬臺。東鵬飲料也調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者都是在打開冰箱門的瞬間才會決定購買什么飲料，因此做飲料最基礎(chǔ)的工作就是要把產(chǎn)品擺上貨架，并且通過加強(qiáng)在渠道端的冷柜投放和產(chǎn)品冰凍化陳列等舉措，提升產(chǎn)品曝光率，提高消費(fèi)者的購買頻次與單點產(chǎn)出，從而帶動收入增長。

除東鵬飲料外，香飄飄也在近期接受投資者調(diào)研時表示，冰凍化是推動即飲產(chǎn)品銷售的重要資源。2023年，公司將會加大冰凍化資源的投入力度，提升終端網(wǎng)點數(shù)量及質(zhì)量，同時持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，擴(kuò)充產(chǎn)品品類，使冰凍化產(chǎn)品的陳列更加豐富。

“在夏季，沒有冰凍化就沒有銷售，這是水飲快消行業(yè)銷售界公認(rèn)的市場定律?！币晃粡臉I(yè)多年的飲料市場人員向新京報記者透露，提早投放展示柜和終端陳列費(fèi)用，業(yè)務(wù)加強(qiáng)動手能力，定期復(fù)查終端并在冷柜內(nèi)添足產(chǎn)品，主動促進(jìn)銷售，才能更快更好地完成分銷任務(wù)。

物美方面表示，年輕人在夏季對冷飲的消費(fèi)很大，尤其是即飲裝商品，而凍品陳列對銷售有明顯的提升作用，“除了冰凍陳列，我們線上平臺也增加了冷飲售賣，用保溫袋直接送到消費(fèi)者家中?！?/p>

事實上，飲料品牌已不滿足于功能單一的冷柜。除了增加投放數(shù)量，元氣森林、可口可樂、農(nóng)夫山泉、百事等品牌都在探索智能冷柜。隨著線下冷柜需求的不斷攀升，智能冷柜成為飲品企業(yè)競相發(fā)力的新戰(zhàn)場，甚至被一些業(yè)內(nèi)人士視為決定未來市場局勢的“勝負(fù)手”。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森此前在接受媒體采訪時透露，元氣森林研發(fā)的智能冷柜可以自動提醒業(yè)務(wù)員缺貨補(bǔ)貨，而不用到現(xiàn)場去人工查驗。元氣森林方面也曾回復(fù)新京報記者稱，元氣森林旗下多數(shù)產(chǎn)品適合冷藏飲用，因此需要一款更加貼近消費(fèi)者、貼近渠道的冷柜。智能冷柜不僅是一臺冷柜，更包含了背后的物聯(lián)網(wǎng)、AI平臺、數(shù)據(jù)分析平臺等系統(tǒng)，可以對感知的信息進(jìn)行理解和分析，并以此進(jìn)行遠(yuǎn)程控制和業(yè)務(wù)驅(qū)動。此外，智能冷柜還有更多創(chuàng)新功能沒有被發(fā)掘和推廣，需要企業(yè)繼續(xù)努力。

太古可口可樂方面表示，順應(yīng)中國市場持續(xù)上漲的綠色消費(fèi)需求，太古可口可樂以更加節(jié)能環(huán)保的新型冷柜，推動上下游合作伙伴和消費(fèi)者增強(qiáng)綠色環(huán)保意識。2023年，太古可口可樂將繼續(xù)在冷飲設(shè)備方面投資，特別是推動更加節(jié)能環(huán)保的冷飲設(shè)備投放市場。目前投放的冷柜已全面使用環(huán)保型碳?xì)漕愔评鋭⒃谥评鋭┥芷诮Y(jié)束后，對制冷劑回收再利用。

梁凡也觀察到，目前市場上的冷柜越來越智能化，一些企業(yè)的冷柜已經(jīng)設(shè)計成節(jié)能模式，可以做到消費(fèi)者打開門后，風(fēng)機(jī)自動關(guān)閉，不僅減少能耗，也讓消費(fèi)者在感官上不會特別冷，門關(guān)閉后，風(fēng)機(jī)再次啟動。

入場費(fèi)上漲10%

受疫情等外部環(huán)境影響，過去三年消費(fèi)者外出購物場景減少，導(dǎo)致冰凍陳列銷售疲弱。今年消費(fèi)者外出頻率增加，也讓眾多飲料品牌看到了機(jī)會，冷柜爭奪也更加激烈。

上述奶站老板稱，“我這個店剛開時就有業(yè)務(wù)員來了，但由于面積有限，只能放下一臺冷柜。初期暫時沒有位置，業(yè)務(wù)員隔三岔五來問收拾好了沒有?！?/p>

物美方面也向新京報記者證實，今年各大飲料品牌冷柜投放熱情極高，農(nóng)夫山泉等品牌還要加投，看重這一部分的銷售額，“但是我們陳列位有限，今年物美也自行購買投放了一些冷柜，確保覆蓋到每家門店，主要是因為夏季消費(fèi)者對冷飲需求上升，但一些品牌沒有能力支撐整臺冷柜的投入，向物美申請后就能把產(chǎn)品放進(jìn)混合冷柜?！?/p>

梁凡也感受到了今年的競爭壓力，“我們平常主要負(fù)責(zé)大型商超渠道，今年入場費(fèi)已經(jīng)提高了至少10%。4月份開始，我們要按月支付租金，去年價格是單開門冷柜每月1000元，雙開門冷柜每月1500元，今年雙開門冷柜的租金基本漲到了1700元一個月?！?/p>

從市場競爭格局來看，梁凡認(rèn)為可口可樂在線下渠道擁有強(qiáng)勢地位，“各個超市幾乎都能看到可口可樂的冷柜，且過了旺季也不會撤，全年都在?！?/p>

梁凡所在的飲料品牌今年也在加足馬力開拓市場?！氨緛砦覀冞@些老業(yè)務(wù)員一直負(fù)責(zé)商超渠道，跟店長關(guān)系也比較熟。今年開始我們也要參與新市場的開拓，比如學(xué)校、奶站等，目的就是多多提升點位數(shù)量?！贝送猓緦α悍驳墓ぷ饕笠舶l(fā)生了變化，以前有的點位每月僅需維護(hù)一次即可，今年則需要每周維護(hù)一次；以前每周僅需維護(hù)一次的點位，現(xiàn)在則要跑兩三次，“工作變多了，競爭壓力也變大了?！?/p>

產(chǎn)品創(chuàng)新提速

飲料行業(yè)的競爭還體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新加快。

2020年以來，元氣森林帶動無糖飲料發(fā)展，從可口可樂、百事可樂等巨頭手中搶到氣泡水份額。今年，各大品牌更是接連出新，元氣森林推出可樂味氣泡水2.0版本，元氣森林檸檬味蘇打氣泡水上線，農(nóng)夫山泉推出新品“大檸檬”系列檸檬汁汽水和復(fù)合果汁飲料，百事可樂首次將“生概念”引入中國市場，推出首款“無糖生可樂”。5月5日，中糧可口可樂四川公司在成都羅森便利店發(fā)布年度新品可口可樂草莓味汽水，其他新品還有純悅PH9.0+堿性蘇打水、美汁源香檸氣泡飲等。

在香頌資本董事沈萌看來，飲料品牌更多要做創(chuàng)新而不是懷舊，沒有任何商品僅靠懷舊就能獲得市場認(rèn)同。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，年輕消費(fèi)者越來越多，懷舊只能是一時的營銷噱頭，品牌自身的文化和價值才是汽水企業(yè)應(yīng)該考慮的重點。

目前，飲料企業(yè)已將創(chuàng)新視作發(fā)展動力。今年年初，元氣森林發(fā)布其開放創(chuàng)新平臺“元氣宇宙大會”。4月，2023年度“中飲協(xié)-康師傅杯”天津市大學(xué)生飲料創(chuàng)新大賽啟動，目的在于探索飲料行業(yè)產(chǎn)學(xué)研融合發(fā)展的新機(jī)制。

資深投資人吳曉鵬認(rèn)為，消費(fèi)單價下降、店鋪數(shù)量減少、潮品消費(fèi)進(jìn)入低谷、理性消費(fèi)趨勢提升，疊加新消費(fèi)品牌上市遇阻、新消費(fèi)投資趨緩，讓新飲料品牌的發(fā)展受到周期波動影響，但回歸理性對行業(yè)長期發(fā)展有利?！爸袊嫶蟮氖袌鋈萘亢托聜鞑?、新渠道機(jī)會，會獎賞持續(xù)堅守創(chuàng)新的消費(fèi)市場開拓者?！?/p>

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