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“左手咖啡右手茶”幾乎是年輕一代的出街標(biāo)配，特別是擰開(kāi)就能喝的即飲茶，因具備便捷性、安全性和可儲(chǔ)存等優(yōu)勢(shì)，在年輕群體中頗受青睞。但同時(shí)，年輕人對(duì)即飲茶的要求，卻不止于 “隨便喝喝”，對(duì)于原料的品質(zhì)和口味的創(chuàng)新，都有著更高的要求。正是基于對(duì)年輕群體消費(fèi)需求的洞察，越來(lái)越多的即飲茶品牌紛紛在健康、口味等多方面做出創(chuàng)新。比如說(shuō)，全新升級(jí)的康師傅烏龍茶新品——全新康師傅烏龍茶和康師傅蜜桃烏龍茶。

4月19日，作為“最強(qiáng)兄弟”推出的兩款康師傅烏龍茶新品，在天貓直播首發(fā)，以低糖0脂和蜜桃風(fēng)味，為年輕消費(fèi)者帶來(lái)健康好喝的烏龍茶飲，并官宣新生代年輕偶像SNH48莫寒、段藝璇、張雨鑫為新品體驗(yàn)官。在此次營(yíng)銷活動(dòng)中，其更以強(qiáng)大產(chǎn)品力和系列化的營(yíng)銷玩法，讓消費(fèi)者自主從口味、視覺(jué)、明星等多個(gè)維度對(duì)新品進(jìn)行討論，并在社交媒體上產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容，令產(chǎn)品層層“出圈”，使得新品相關(guān)的話題度有了更強(qiáng)的延續(xù)性，輻射圈層隨之持續(xù)擴(kuò)大。

口味與健康兼顧

產(chǎn)品力提升內(nèi)容價(jià)值

與上一代消費(fèi)者們不同的是，如今年輕人的消費(fèi)觀和價(jià)值觀更加立體和豐富，更注重個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)， “低糖、0脂、多口味”等特點(diǎn)成為新茶飲時(shí)代下的流行風(fēng)向標(biāo)。也因此，兩款烏龍茶新品不僅在口味上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，以更加優(yōu)質(zhì)的原料，帶來(lái)口感與品質(zhì)的雙重升級(jí)；同時(shí)更兼顧健康，采用更加健康的配方，進(jìn)一步滿足年輕人的消費(fèi)訴求，抓住他們的心。

全新上市的康師傅烏龍茶在保證低糖0脂的同時(shí)，帶來(lái)茶香味醇的品飲體驗(yàn)，傳遞“真是好茶韻”的品牌精神。其甄選閩北巖韻大紅袍作為茶葉原料，帶來(lái)口感的全新升級(jí)，更以低糖0脂配方令消費(fèi)者時(shí)刻都能暢享無(wú)負(fù)擔(dān)，并采用半發(fā)酵慢烘焙的制茶工藝和堿萃技術(shù)，讓烏龍茶的香醇在每一瓶茶飲中得以留存，更帶來(lái)消食解膩的功效。

康師傅蜜桃烏龍茶則是清甜蜜桃與閩南醇香烏龍的完美結(jié)合，黃金果茶比例，為消費(fèi)者帶來(lái)“一口桃桃好茶韻”的絕佳口味。其精選自然鮮甜蜜桃和經(jīng)過(guò)半發(fā)酵慢烘焙的閩南醇香烏龍茶，采用專利果萃技術(shù)，讓茶果自然相融，令清澈茶湯富含雙重茶韻口感。

當(dāng)然，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，想要抓住年輕人的心，還得借助產(chǎn)品升級(jí)為消費(fèi)者帶來(lái)內(nèi)容價(jià)值，在傳播上，通過(guò)延伸情緒、話題來(lái)滿足消費(fèi)者的情感訴求。兩款烏龍茶新品的健康屬性和年輕屬性都自帶話題點(diǎn)，可以更好地吸引年輕人的注意力，幫助品牌從多維度與年輕群體溝通，共同創(chuàng)造出產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，從而為新品注入強(qiáng)大生命力。

偶像助力“出圈”

打破層層營(yíng)銷壁壘

為了讓新品層層“出圈”，撩撥各大圈層消費(fèi)者的旺盛消費(fèi)欲并刺激購(gòu)買?？祹煾碉嬈芬环矫嫱ㄟ^(guò)與優(yōu)質(zhì)偶像合作，借助其影響力，激起粉絲圈層的自傳播；另一方面憑借天貓直播活動(dòng)，以網(wǎng)紅生態(tài)結(jié)合生意的營(yíng)銷玩法，進(jìn)一步將明星流量轉(zhuǎn)變?yōu)槠放屏髁?，借?ldquo;明星同款”效應(yīng)，持續(xù)引爆新品銷售。

作為充滿青春活力的年輕一代偶像團(tuán)體，SNH48不僅在二次元圈中有著巨大號(hào)召力，在三次元的世界里也有著超強(qiáng)的帶貨能力。而康師傅飲品之所以選擇SNH48莫寒、段藝璇、張雨鑫為新品體驗(yàn)官，看中的除了其作為SNH48成員本身具備的強(qiáng)大人氣與熱度，還有三位年輕偶像的活力形象與新品健康、年輕的屬性相匹配，可以更好地幫助新品出圈，提高品牌的感知度，從而打破層層營(yíng)銷壁壘。

在話題的制造上，通過(guò)多方位撬動(dòng)年輕消費(fèi)者的參與力與分享力，形成海量UGC內(nèi)容，持續(xù)傳遞年輕消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的喜愛(ài)，再次帶來(lái)有效的新品曝光，促使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感共振，進(jìn)一步反哺產(chǎn)品力的打造。

總結(jié)

截至當(dāng)前，康師傅烏龍茶和康師傅蜜桃烏龍茶在傳播層面已獲逾千萬(wàn)次消費(fèi)者互動(dòng)的成績(jī)，這得益于康師傅飲品從年輕消費(fèi)者出發(fā)推出新品，并聯(lián)合合作藝人的屬性，由粉絲圈層、興趣文化圈層出發(fā)，攻破層層營(yíng)銷壁壘，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙重突破。

而在不同的營(yíng)銷載體與形式之間，康師傅飲品不僅做到了將新品產(chǎn)品力持續(xù)放大，同時(shí)還深入到年輕消費(fèi)群體的語(yǔ)境之中，在目標(biāo)群體之間引發(fā)鏈?zhǔn)疥P(guān)注和情感共鳴，并激發(fā)年輕消費(fèi)者對(duì)新品的健康屬性和年輕屬性在精神上的深度認(rèn)同。

通過(guò)對(duì)康師傅烏龍茶新品上市的復(fù)盤，我們可以總結(jié)出，在新品的打造上，品牌不僅要準(zhǔn)確洞察年輕消費(fèi)者心理，更要在產(chǎn)品品質(zhì)上，始終堅(jiān)持不斷創(chuàng)新、尋求突破。作為茶飲屆的引領(lǐng)品牌，康師傅飲品真正做到了將旗下品牌IP年輕化、潮流化，在未來(lái)也勢(shì)必會(huì)不斷突破革新，為年輕人帶來(lái)更多驚喜。