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近年來，由于國內(nèi)年輕消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)的驅(qū)動，健康化、功能化逐漸成為茶飲企業(yè)主推的亮點(diǎn)，無糖、斷糖趨勢愈加明顯。當(dāng)茶飲進(jìn)入“無糖”時代，零卡、無糖已然成為風(fēng)靡消費(fèi)行業(yè)的一股熱潮，無糖茶飲這一細(xì)分市場的前景自然十分可觀。

前不久，康師傅無糖冰紅茶以全新視覺在天貓首發(fā)亮相，并攜手內(nèi)娛頂流吳亦凡官宣上市，以潮流新品+潮流icon雙重加持，引領(lǐng)年輕人開啟無羈新生活，再一次擊穿年輕圈層，引爆社交媒體平臺。這不僅引發(fā)粉絲群體的熱議，還推動了新一輪無糖茶飲熱潮，讓更多年輕消費(fèi)者在被康師傅無糖冰紅茶圈粉的同時，感受到康師傅無糖冰紅茶“無糖零卡 冰力無羈”所代表的年輕力量。這也與康師傅冰紅茶一貫堅(jiān)持對年輕生態(tài)與先鋒文化不斷探索的“燃痛快”精神一致——不斷滿足年輕消費(fèi)者的需求，積極適應(yīng)當(dāng)下巨變的營銷環(huán)境。

無糖茶飲新主張

重構(gòu)年輕消費(fèi)者認(rèn)知

康師傅冰紅茶之所以能風(fēng)靡二十多年，最重要的原因無外乎在于口味。作為康師傅飲品三年磨一劍重磅推出的潮流新品，康師傅無糖冰紅茶通過把握年輕消費(fèi)者健康需求動態(tài)需求，采用赤蘚糖醇等配料作為甜味來源，以無糖零卡的配方，帶來暢爽、順滑、酸甜三合一的味覺層次感。更憑借極其優(yōu)異的口味測試，構(gòu)建出“檸檬紅茶 清爽不膩”、“無糖零卡 無拘無束”、“冰力依然 痛快到底” 三大核心利益點(diǎn)，在保證冰力十足痛快好喝的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者可以盡情享受美味的同時，不再有任何熱量負(fù)擔(dān)。從口感、健康上，為年輕消費(fèi)者帶來了“夠燃夠痛快”的升級體驗(yàn)。

在產(chǎn)品包裝上，其個性十足的包裝設(shè)計(jì)亦受到了大批年輕消費(fèi)者的追捧，以極富視覺沖擊力的黑金色調(diào)搭配，營造出潮酷質(zhì)感。將品牌所主張的“無糖新生活 無羈新態(tài)度”，演繹得淋漓盡致，更使得無糖冰紅茶自帶社交貨幣屬性，準(zhǔn)確覆蓋到年輕人的圈層，讓年輕人在各種場合都能盡情體驗(yàn)冰力無羈的快感。

鏈接年輕潮流

立體化輸出品牌精神

自3月31日，康師傅無糖冰紅茶在天貓首發(fā)預(yù)售之后，產(chǎn)品及代言人便在社交媒體上引起了極高的討論度，更有不少嘗鮮者在微博和小紅書上搶鮮曬單，對口味的評價也普遍較高。能做出始終符合年輕人口味的產(chǎn)品，這只是第一步，要將產(chǎn)品推向更遠(yuǎn)更深的市場，則需要通過營銷手段，與目標(biāo)群體達(dá)成有效連接與溝通。

康師傅無糖冰紅茶為了打造這款茶飲爆款，在整個營銷推廣上，為其匹配了更高規(guī)格的資源：首先，以明星代言作為切口，通過流量勢能引發(fā)飯圈震動，精準(zhǔn)助推關(guān)聯(lián)話題的熱議；其次，為了完善產(chǎn)品銷售路徑，線上采用天貓官方旗艦店直播、雙微同步官宣新品上市，再發(fā)布吳亦凡KV和ID視頻進(jìn)一步撬動粉絲經(jīng)濟(jì)，線下則以TVC和生動化陳列，有效提升品牌認(rèn)知；然后，在外圍發(fā)聲上，更借由多圈層KOL強(qiáng)力帶貨全民種草，高效搶占年輕人的注意力……總之，通過打透線上線下資源，深耕年輕消費(fèi)群體，不斷滲透潮酷場景?？祹煾禑o糖冰紅茶在有效鏈接年輕潮流的同時，立體化輸出“無糖零卡 冰力無羈”的品牌精神，并由此實(shí)現(xiàn)了年輕圈層與品牌的共振。

總結(jié)

營銷不應(yīng)是單次的、割裂的，應(yīng)以長期建設(shè)為目標(biāo)形成持續(xù)的品牌形象，以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。對于新品上市而言，康師傅無糖冰紅茶通過對產(chǎn)品、內(nèi)容、圈層進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，憑借“無糖零卡 冰力無羈”的品牌精神，實(shí)現(xiàn)與中國當(dāng)代年輕人的又一次集體共鳴，贏得聲量和銷量雙豐收；從品牌長期建設(shè)角度考慮，康師傅無糖冰紅茶鎖定潮流文化與年輕消費(fèi)趨勢為切入點(diǎn)，與粉絲和消費(fèi)者共創(chuàng)內(nèi)容，采用新的交流方式和新的內(nèi)容表達(dá)作為組合，創(chuàng)建了更好的與年輕人溝通與共生的營銷語境，從而為消費(fèi)者帶來了更高級、更立體的品牌體驗(yàn)。

我們相信，始終植根于年輕潮流的康師傅冰紅茶，必將借助無糖茶飲市場這樣一個風(fēng)口，在助推無糖茶飲品類升級的同時，在未來掀起新一輪品牌年輕化狂潮。