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導(dǎo)語：“爆款”、“低價(jià)”、“免傭金”、“三四線”，拼多多幾乎聚合了所有流量起勢(shì)的關(guān)鍵詞。

全國滯銷的大蒜，在拼多多上一天賣出4.7萬單。

5斤9.6的價(jià)格，1.92元/斤的價(jià)格，基本等于市場(chǎng)價(jià)格一半都不到，每斤的成本結(jié)構(gòu)從為種植成本0.69元、快遞成本0.7元，包材成本0.16元，利潤大概可以在0.37元/斤。2000畝的出口級(jí)優(yōu)質(zhì)大蒜，對(duì)農(nóng)民來說，可以產(chǎn)生200多萬元的利潤。對(duì)消費(fèi)者來說則是以最低成本獲得貨品。

而類似的爆款在拼多多上并不鮮見，百萬單的芒果、百香果、紙巾。從產(chǎn)地、工廠到消費(fèi)者的C2M模式，在這個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)造了一次次的銷售記錄。

上線兩年半，3億用戶、百萬級(jí)商家以及過千億的成交額，拼多多完成了淘寶、京東、唯品會(huì)5-10年積累的量級(jí)。

“爆款”、“低價(jià)”、“免傭金”、“三四線”，拼多多幾乎聚合了所有流量起勢(shì)的關(guān)鍵詞。4月的一則融資消息爆出，社交電商拼多多已經(jīng)完成新一輪融資，金額在30億左右，騰訊、紅杉投資，此次融資后，估值接近150億美金。

對(duì)此，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)沒有承認(rèn)，他將拼多多看成一個(gè)普通的零售平臺(tái)，“核心就是要么有貨，要么有消費(fèi)者，如果兩頭都不是，那么你就什么都不是。貨是商家的，供應(yīng)鏈也是商家的，對(duì)拼多多來說，只有消費(fèi)者。”

前不久拼多多的一場(chǎng)媒體交流會(huì)上，聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)面對(duì)估值近900億人民幣的詢問，說：“我們沒有公布拼多多的估值，外面的數(shù)據(jù)也多是謠言。”謠言的估值，卻對(duì)應(yīng)著瘋狂的交易增量，快速積累的流量與交易量背后，拼多多到底在做什么樣的生意?

以下自述內(nèi)容根據(jù)拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)采訪回答整理。

圖為拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)

做產(chǎn)地生意，而不是“便宜”的生意

2017年4月，大蒜的均價(jià)是13.58元一公斤，今年跌到了5.69元一公斤，同比下跌58.05%。主要原因是供過于求，庫存導(dǎo)致價(jià)格出現(xiàn)斷崖式的下跌。

同樣的問題在農(nóng)產(chǎn)品上很常見，包括大家知道的“蒜你狠”，“向前蔥”，包括中國很多產(chǎn)區(qū)的蘋果和梨，年年豐收，卻也庫存滯銷。

這其中有兩個(gè)問題，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)多，且信息不對(duì)稱嚴(yán)重。

從種植的農(nóng)戶、當(dāng)?shù)卮k、商販、批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、消費(fèi)者，每一個(gè)流通環(huán)節(jié)都要賺錢，這也是為什么同樣的大蒜收購可能不到1元/斤，超市售價(jià)可以到8元/斤。

同時(shí)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)流通規(guī)模其實(shí)都不大，但由于信息不對(duì)稱，今天A商販買了很多，B商販也買了很多，鋪到批發(fā)市場(chǎng)，就會(huì)出現(xiàn)供大于求，開始出現(xiàn)跌價(jià)。一旦批發(fā)市場(chǎng)跌價(jià)，對(duì)應(yīng)到產(chǎn)地，產(chǎn)地開始?jí)簝r(jià)，農(nóng)民滯銷，貨品出現(xiàn)庫存，品質(zhì)受損，消費(fèi)者就買不到好的商品。今年的大蒜是一個(gè)非常典型的例子。

整個(gè)中國的農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)是沒有這樣的大數(shù)據(jù)支撐，每個(gè)環(huán)節(jié)都很小，數(shù)據(jù)很難去做統(tǒng)計(jì)，所以對(duì)于農(nóng)戶來講，如果能穩(wěn)定供給和銷售，農(nóng)戶就可以大膽去做種植，有計(jì)劃的做種植。

所以拼多多就做兩件事：1，縮短鏈路;2，打通信息。

拼多多農(nóng)產(chǎn)品銷售的常態(tài)是，網(wǎng)上下訂單后，地頭立馬采摘，由供應(yīng)商將這些產(chǎn)品運(yùn)到分揀倉庫，做簡(jiǎn)單的分揀、挑選和打包，當(dāng)晚快遞寄出，3-4天到達(dá)消費(fèi)者手中。從整個(gè)運(yùn)輸來看，貨品流通減少了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品新鮮，且環(huán)節(jié)利潤都可以折價(jià)讓農(nóng)戶和消費(fèi)者享受優(yōu)惠。

另外，拼多多的平臺(tái)是根據(jù)消費(fèi)者的定單量，來決定產(chǎn)地的采摘和物流，是C2B的計(jì)劃性工作。傳統(tǒng)商販的通路模式，賺或者虧都是不確定的。

供應(yīng)商貼錢，拼多多貼流量

拼多多聯(lián)合商家“扶貧蒜”的銷售中，商家(以果科技)與拼多多的合作是前者貼錢，后者貼流量。

截至2017年，拼多多投入34億元的平臺(tái)資源進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣，全國農(nóng)戶在拼多多平臺(tái)上，共銷售183.4萬噸農(nóng)貨，共計(jì)9億多筆扶貧助農(nóng)訂單。另外，拼多多在730個(gè)國家級(jí)貧困縣，扶持起了4.8萬名新農(nóng)人商家，現(xiàn)在他們年銷售額超過310%，3倍到4倍的增長(zhǎng)。

2018年，我們目標(biāo)是說投入100億的營銷資源，在產(chǎn)地培養(yǎng)一萬名新農(nóng)人，去到500個(gè)產(chǎn)地。

在農(nóng)產(chǎn)品的銷售上，2018年會(huì)做兩件事——

首先農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。

大家都知道獼猴桃最好的是佳沛，橙是新奇士，其實(shí)獼猴桃的原產(chǎn)國是中國，江西贛州的贛南橙也很有名。只是在中國，好的農(nóng)產(chǎn)品很少品牌化。我們希望通過拼多多的C2B模式，在中國500個(gè)產(chǎn)地能夠培養(yǎng)出一些品牌來。通過品牌給到一些商品更多的溢價(jià)。

第二，提供一體化的交付方案。

從采摘到打包發(fā)貨，提供給消費(fèi)者，其中還有很多環(huán)節(jié)可以優(yōu)化，包括分解、物流、包材、打包。比如不同農(nóng)產(chǎn)品包裝方案不一樣。山東櫻桃這些皮很薄的水果，包裝方案與橙子、柚子這些柑橘類產(chǎn)品肯定不同。包括損耗更嚴(yán)重的草莓。拼多多希望根據(jù)不同的產(chǎn)地、不同種類商品去設(shè)計(jì)一整套的從采摘到保鮮，到包裝到運(yùn)輸?shù)姆桨浮?/p>

拼多多的成功，首先是單品爆發(fā)力非常強(qiáng)。一天3萬單，幾個(gè)小時(shí)就賣完了。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，規(guī)模非常重要。沒有單品規(guī)模的支撐，很難做到供應(yīng)鏈的集約化。

拼多多的商品能夠成為爆款，其實(shí)是有一套系統(tǒng)化的運(yùn)營邏輯，有很多給商品和商家破0的手段，有一些為基礎(chǔ)銷量積累數(shù)據(jù)的資源渠道和報(bào)名入口，通過這些報(bào)名入口，商家可能賣幾百單，一兩千單貨以后，后臺(tái)就反饋了很多數(shù)據(jù)，比如價(jià)格合適否，服務(wù)質(zhì)量如何，貨品、物流又是如何，點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率，退款率，糾紛率，針對(duì)這些數(shù)字，我們會(huì)給商品打分。然后根據(jù)這些分?jǐn)?shù)，排名越高，能夠獲得拼多多系統(tǒng)分配的流量就越多。這個(gè)時(shí)候它就越跑越前，爆款就很容易做起來。

第二，拼多多是通過消費(fèi)者拼單口口相傳進(jìn)行宣傳。更接地氣，更符合消費(fèi)者和更有利于消費(fèi)者去溝通。

拼多多希望通過運(yùn)營未來的500個(gè)產(chǎn)地，推出大大小小的品牌，讓消費(fèi)者首先認(rèn)知產(chǎn)地，然后認(rèn)知產(chǎn)品，知道大蒜是中牟的好，芒果是海南的。

其他產(chǎn)品上，我們和友商的邏輯也不同，對(duì)于很多友商來講，走的是搜索，其實(shí)是商品的寬度而不是深度。對(duì)于拼多多來講我們做的是爆款，做的是SKU的庫存的深度。所以我們可以把商品的成本和毛利，壓縮到極致，通過走量來解決問題。那這樣做有幾個(gè)好處是，產(chǎn)品的成本非常低。比起做寬度來講，還有一個(gè)好處就是說庫存相對(duì)會(huì)少很多，沒有很多貨。

而且在內(nèi)部的管理體系上，商品和流量是分開的。就是管商品的同學(xué)管商品。管流量的同學(xué)，他做流量的分配。做流量分配的小二，其實(shí)是接觸不到商家。他只是做單純的選商品和議價(jià)。那管商品的同學(xué)，他只是單純的談爆款，但是這個(gè)爆款能不能上架，它到底能賣多少量，他是完全決定不了的。我覺得這是一個(gè)價(jià)值觀的宣導(dǎo)，也是非常嚴(yán)格的一個(gè)管理。所以我們說，在拼多多上，爆款不是選出來的，是測(cè)出來的。

平臺(tái)擁有數(shù)據(jù)，然后因勢(shì)利導(dǎo)

農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)說了很久，包括政府也有在做，我們也從政府這兒學(xué)到很多東西。包括我們?cè)诓僮鞯倪^程中，跟當(dāng)?shù)卣块T農(nóng)業(yè)合作社，取了很多經(jīng)，了解到很多需求。

有一些數(shù)據(jù)其實(shí)是拼多多更容易得到的，比如消費(fèi)者數(shù)據(jù)。之前我們?cè)谧龀茸拥臅r(shí)候，把橙子按照果徑大小分成了“一口橙”，“大大橙”。我們就發(fā)現(xiàn)，最早的時(shí)候中等橙子是最好賣的，銷售最快。可過年前，其實(shí)最大的橙子好賣。小果徑的橙子特別適合做秒殺，不適合做禮盒。

拼多多會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品，取到不同的名字，然后我們通過不同的銷售渠道，和不同的營銷玩法實(shí)現(xiàn)銷售。

消費(fèi)者在拼多多平臺(tái)上的各種行為，我們能做記錄，拿到的一些數(shù)據(jù)可以知道消費(fèi)者喜好，比如南方人喜歡吃咸粽，蛋黃肉粽特別受歡迎，北方人喜歡吃甜粽，我們會(huì)有不同的屬性，不同的標(biāo)簽，不同的數(shù)據(jù)，都可以反饋給產(chǎn)地。

我們現(xiàn)在也處于探索階段，我們離商家和農(nóng)戶很近。因?yàn)楦舻木嚯x不遠(yuǎn)，結(jié)點(diǎn)不多，反饋機(jī)制就能夠形成。當(dāng)然平臺(tái)沒有辦法命令，更多的作用是發(fā)揮在因勢(shì)利導(dǎo)上。

圖為拼多多在東方衛(wèi)視上的營銷

友商經(jīng)驗(yàn)在前，平臺(tái)夠大，不擔(dān)心盈利

雖說大部分生鮮電商持續(xù)在虧損，其實(shí)主要就是虧損在營銷上，說白了流量太貴，拼多多最大的價(jià)值是說，我們能夠給有價(jià)值的商品提供效率最高，成本最低，這才是真正的服務(wù)中國最廣大人群的消費(fèi)升級(jí)。

其次，不同農(nóng)產(chǎn)品與生鮮的處理方式也不盡相同。比如集中化種植的大蒜，可以全國性配送，在上海青浦，則是草莓基地，由于保鮮難度，更集中在華東區(qū)域配送?？s小區(qū)域和節(jié)點(diǎn)。比如說蘋果存儲(chǔ)周期更長(zhǎng)，可能我們從下樹9、10月份下樹，一直可以賣到第二年3、4月份。

整個(gè)供應(yīng)鏈的力量應(yīng)該發(fā)揮在保鮮和存儲(chǔ)上。比如說庫爾勒的香梨，阿克蘇的蘋果，如果從新疆出發(fā)，運(yùn)輸成本很高。那我們會(huì)拉到中原地區(qū)，或者西南地區(qū)和陜西，做大規(guī)模的存儲(chǔ)和保鮮，然后依托當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的物流，來配送給全國各個(gè)地方的消費(fèi)者。其實(shí)消費(fèi)者的體驗(yàn)會(huì)好，成本會(huì)更低，效率會(huì)更高。

總的來講，就是兩點(diǎn)。第一是拼多多正成為流量效率最高的一個(gè)平臺(tái)。成本最低，效率最高，所以在拼多多平臺(tái)上賣農(nóng)產(chǎn)品，能夠有更好的口碑，把量做大。第二，對(duì)于不同的農(nóng)產(chǎn)品，其實(shí)解決方案是不一樣的，不能用一整套的解決方案來解決。

很多人問，拼多多這樣補(bǔ)貼商戶流量，自己的盈利如何打算。首先第一，拼多多可能未來幾年都不考慮盈利。暫時(shí)我們也融了一些錢，暫時(shí)也夠了。

而且當(dāng)一個(gè)平臺(tái)做的足夠大的時(shí)候，前面的各種友商的成功案例已經(jīng)證明了，其實(shí)不會(huì)存在盈利困難的問題。

對(duì)于拼多多現(xiàn)在而言，最難的是說，怎么樣把真正非常好的商品能夠提供給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求。

第二，平臺(tái)補(bǔ)帖這部分，我覺得授人以魚，不如授人以漁，我們應(yīng)該用好的商業(yè)邏輯，讓平臺(tái)能夠持之以恒做下去。拼多多為此，接下去的投入也應(yīng)該是去鞏固和加強(qiáng)這樣的商業(yè)邏輯。去優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，有源源不斷的定單，產(chǎn)生源源不斷的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)再回到商戶和農(nóng)戶那邊，