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摘要：?“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，人們對健康生活品質(zhì)的追求，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)體育用品銷售將面臨新的機(jī)遇。

體育用品消費市場發(fā)展的方向、規(guī)模以及發(fā)展速度與水平與社會各相關(guān)因素存在必然聯(lián)系，本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物特性，從社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展水平、體育設(shè)施、設(shè)備的完善程度、群眾體育開展?fàn)顩r以及大眾傳媒的相關(guān)影響四個測量維度，對所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，并提出了相應(yīng)建議，以期能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)體育用品銷售市場的發(fā)展。

(相關(guān)資料圖)

關(guān)鍵詞：?????體育用品?????????購買決策????????社會因素

人的社會屬性決定了消費者必然作為社會成員生活在一定的社會環(huán)境中，并與其他社會成員、群體和組織發(fā)生直接或間接的聯(lián)系。社會體育運動的發(fā)展始終受到政治、經(jīng)擠、文化的深刻影響，與整個社會的體育態(tài)度及價值觀念密不可分。我國群眾的健身意識，包括體育場地設(shè)施以及整個社會對待體育的態(tài)度與觀念相對落后，直接影響著群眾參與體育運動的積極性，也必然會對消費者體育用品的購買決策形成制約。社會體育運動的良好開展必然會刺激社會體育消費，進(jìn)而促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。因此，只有從社會環(huán)境與消費者相互關(guān)系的角度進(jìn)行研究，才能科學(xué)地解釋復(fù)雜多樣的體育消費心理與行為現(xiàn)象，并為體育消費行為的預(yù)測和引導(dǎo)提供切實可行的依據(jù)。

本文設(shè)計并發(fā)放《消費者網(wǎng)購體育用品決策有關(guān)社會因素調(diào)查表》，對消費者網(wǎng)絡(luò)購買體育用品時，相關(guān)社會因素對決策制定時的影響進(jìn)行了調(diào)查，共發(fā)放問卷762份，回收718份，回收率94.2%，有效問卷718份，有效率100%。并進(jìn)行了問卷的效度和信度檢驗，問卷的信度皮爾遜相關(guān)系數(shù)是r=0.98

1 ?制約網(wǎng)絡(luò)購買體育用品的社會因素

1.1?地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平制約網(wǎng)絡(luò)體育用品購買行為。

社會的文明與社會的進(jìn)步需要由經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展來推動，體育消費的優(yōu)化和發(fā)展亦離不開社會政治經(jīng)濟(jì)文化的全面發(fā)展。社會文明進(jìn)程的逐步推進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)體育用品市場的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。社會越文明，社會成員的體育態(tài)度和體育價值觀念就越科學(xué)。科學(xué)的體育價值觀念和態(tài)度可以指導(dǎo)群眾參與體育運動，并使之產(chǎn)生合理體育消費。經(jīng)過研究結(jié)果與分析，我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)體育用品的消費人數(shù)與社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平成正比，與社會體育的發(fā)展程度成正比，越發(fā)達(dá)的地區(qū)，人們越重視參與體育健身活動，越容易促成體育用品的網(wǎng)絡(luò)購買決策，產(chǎn)生體育消費。

由調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以得知，以云南、貴州為代表的西部偏遠(yuǎn)地區(qū)，購買人數(shù)為154人，占21.4%；以山西、安徽、河南為代表的中部內(nèi)陸地區(qū)，購買人數(shù)為209人，占29.1%，比西部偏遠(yuǎn)地區(qū)高出約8各百分點。以北京、上海、廣東為代表的東部沿海地區(qū)，購買人數(shù)為355人，占到49.5%，相比西部偏遠(yuǎn)地區(qū)高出了約28個百分點，相對于內(nèi)陸地區(qū)（中部）則高出了約20個百分點。中部和東部兩區(qū)域總共人數(shù)達(dá)到564人，占到全部人數(shù)的78.6%?？梢姡W(wǎng)絡(luò)體育用品購買者主要來源于政治、經(jīng)濟(jì)、文化相對較發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)，表現(xiàn)最為顯著。來源于中部地區(qū)的購買人數(shù)表現(xiàn)較為顯著。西部偏遠(yuǎn)地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展相對滯后，購買人數(shù)也相對較少。

1.2?體育場地設(shè)施的完善程度與購買人數(shù)成正比。

體育場地設(shè)施的完善程度直接制約著人民群眾參與體育健身活動的可能性和積極性。開展體育活動的基礎(chǔ)條件是必須具備良好的體育場地和相關(guān)體育設(shè)施，這也是衡量群眾體育發(fā)展的一個重要指標(biāo)。完善的體育場地設(shè)施可吸引更多的群眾參與全民健身，并促進(jìn)體育用品市場的繁榮和發(fā)展，進(jìn)而擴(kuò)大體育消費。

根據(jù)我們購買者的主觀問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為當(dāng)?shù)伢w育場地設(shè)施不能滿足需求的人數(shù)為97人，占13.5%；認(rèn)為基本滿足的人數(shù)為120人，占16.7%；對于場地設(shè)施，表示能較好和完全滿足需求的人數(shù)達(dá)到210人和291人，分別占到總?cè)藬?shù)的29.2%和40.5%，兩項共計509人，占到69.7%?？梢姡w育場地設(shè)施滿足運動需求的程度是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買體育用品的重要因素，與購買人數(shù)成正比關(guān)系。

1.3?大眾傳媒對網(wǎng)絡(luò)體育用品購買決策產(chǎn)生較大影響。

大眾傳媒是社會符號體系創(chuàng)造和運轉(zhuǎn)的主要平臺，在引導(dǎo)消費者網(wǎng)絡(luò)體育用品購買決策上起著較大作用。大眾傳媒以消費主義為橋梁，通過倡導(dǎo)生活品質(zhì)、品味情趣等途徑，賦予體育品牌象征性的社會意義，進(jìn)而培養(yǎng)體育用品消費群體，成為體育消費主義的主要工具，對消費者網(wǎng)購體育用品的決策產(chǎn)生較大促進(jìn)作用。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)我們得知，受訪者中有僅有115人認(rèn)為不會受到影響，占16%；表示會說一些影響的人數(shù)為182人，占25.3%；認(rèn)為影響較大的人數(shù)為254人，占35.4%；表示影響非常強(qiáng)烈的人數(shù)為167人，占23.3%；會受一些和影響較大兩個選項的人數(shù)總共達(dá)到了436人，占到總數(shù)的60.7%?？梢?，購買者會受到大眾傳媒因素的影響且影響較大，但不會非常強(qiáng)烈。

1.4 群眾體育的開展?fàn)顩r是制約購買決策的重要因素。

體育用品消費市場發(fā)展的方向、規(guī)模以及發(fā)展速度與水平受到社會因素的制約，而影響大眾作出體育用品消費決策的社會學(xué)因素除了社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展水平以及大眾生活方式、價值觀念和體育態(tài)度外，當(dāng)?shù)厝罕婓w育的開展?fàn)顩r也是制約消費者形成購買決策的重要因素。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有103人認(rèn)為當(dāng)?shù)厝罕婓w育開展?fàn)顩r不好，占14.3%；145人認(rèn)為情況一般，占20.2%；有211人認(rèn)為所在地的群眾體育開展情況良好，占到29.4%；表示開展情況非常好的人數(shù)為259人，占到了36.1%。認(rèn)為當(dāng)?shù)厝罕婓w育開展情況良好以上的人數(shù)總共達(dá)到了470人，占到總?cè)藬?shù)的65.5%。由此可見，群眾體育開展情況與網(wǎng)絡(luò)體育用品購買者人數(shù)相關(guān)，且成正比關(guān)系。社會群眾參與體育的態(tài)度越積極，參與體育運動的頻率和程度越高，越容易帶動體育用品網(wǎng)絡(luò)消費市場，從而促進(jìn)消費者購買決策的形成。

2 ?促進(jìn)消費者網(wǎng)絡(luò)購買體育用品決策形成的建議

2.1 ?體育產(chǎn)業(yè)協(xié)會應(yīng)該充分利用行業(yè)引導(dǎo)作用，拓寬體育用品企業(yè)投融資渠道，體育用品的生產(chǎn)、開發(fā)和銷售應(yīng)該融入更多的社會資本，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺應(yīng)著重強(qiáng)化體育用品銷售與服務(wù)的一體化。

2.2 ?充分利用大眾傳媒的導(dǎo)向性作用，加大體育用品的媒體宣傳力度，引導(dǎo)體育用品生產(chǎn)企業(yè)充分挖掘品牌價值，實施品牌戰(zhàn)略，打造一批具有國際競爭力和影響力的體育用品自主品牌。

2.3 ?因地制宜發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，建立區(qū)域間協(xié)同發(fā)展機(jī)制。

重視和關(guān)注不發(fā)達(dá)地區(qū)的群眾體育發(fā)展，鼓勵不同所有制的單位、集體和個人投資興辦各種社會健身場館，大力支持中西部地區(qū)充分利用獨特自然資源優(yōu)勢，發(fā)展區(qū)域特色體育產(chǎn)業(yè)和少數(shù)民族特色體育項目，形成東、中、西部體育產(chǎn)業(yè)良性互動發(fā)展的格局，縮小區(qū)域差距差距。

2.4 ?完善體育場地設(shè)施，推動場館設(shè)施開放利用，創(chuàng)新體育場館運營機(jī)制。

對于各大、中、小學(xué)體育場地設(shè)施，政府需加大投入，使群眾體育的普及化、生活化、娛樂化和消費化得到有效推進(jìn)。對于各級各類公共體育設(shè)施、企事業(yè)單位應(yīng)加快免費或低收費政策的實施，并實現(xiàn)向全社會對外開放。場館管理體制改革積極推進(jìn)，運營機(jī)制要不斷創(chuàng)新，體育場館等相關(guān)的資源配置應(yīng)快速優(yōu)化。經(jīng)營主體應(yīng)該在體育設(shè)施建設(shè)的統(tǒng)籌規(guī)劃下將群眾公益性健身體育服務(wù)提高到新高度。

2.5 ?加強(qiáng)社會體育價值觀念的深化和教育，改變社會群眾對體育的偏頗認(rèn)識。

加強(qiáng)體育文化宣傳和教育，大力提升體育運動學(xué)科地位，強(qiáng)化體育科學(xué)，科學(xué)體育，科學(xué)健身意識。小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)分階段設(shè)立體育文化課程，形成持續(xù)連貫的體育價值觀念教育，開辟各級各類媒體體育文化專題專欄，普及體育文化價值宏觀念，改變社會群眾對體育的偏頗認(rèn)識，樹立體育科學(xué)、科學(xué)體育的價值觀念。建立融文化、體育、娛樂為一體的綜合管理機(jī)構(gòu)，營造濃郁的全民健身氛圍，擴(kuò)大社會體育參與，積極培育群眾體育消費觀念、養(yǎng)成體育消費習(xí)慣。

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來源：中國網(wǎng)生活

作者：彭亮 牟廷棟

責(zé)任編輯：馮崢

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