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因為近期爆發(fā)的一系列維權(quán)事件，比亞迪、蔚來、零跑、理想等汽車大廠的法務(wù)部先后成為輿論焦點。

這一邊，比亞迪怒噴博主“龍豬-集車”長期發(fā)布大量不實消息、惡意詆毀比亞迪，要求對方刪除不當言論、公開道歉并賠償500萬元。那一邊，蔚來也對“蔚蔚收容所”賬號運營人發(fā)起訴訟，要求后者注銷相關(guān)賬號、公開道歉及賠償相應(yīng)損失。

當然，最活躍的還要數(shù)理想。進入7月后，理想已經(jīng)先后以貼膜店商標侵權(quán)、發(fā)放不實消息等為由向多個博主、企業(yè)發(fā)出控訴。

【資料圖】

企業(yè)維權(quán)并不是什么新鮮事，更何況是汽車這種涉及大量技術(shù)專利的行業(yè)。走向臺前的大廠法務(wù)部火力全開、為維護品牌形象殫精竭慮，也合情合理。

然而，這種高調(diào)且激進的態(tài)度，也讓這些品牌被打上了“不好惹”的標簽，某程度上削弱了用戶的好感度。

積極維權(quán)，根本目的是維系品牌形象。但凡事最忌過猶不及，大廠法務(wù)部還需要改善方式方法，平衡各方利益。

索賠120萬起步

汽車大廠法務(wù)部四處出擊

翻看各家大廠的法務(wù)部微博，進駐時間都不算長，大多是在今年二季度才開始發(fā)布內(nèi)容。

其中，蔚來法務(wù)部在5月10日發(fā)布了*條維權(quán)聲明，并面向全網(wǎng)征集黑公關(guān)線索；小鵬法務(wù)部則是在5月9日正式入駐，6月中旬發(fā)布首條維權(quán)內(nèi)容；比亞迪法務(wù)部更是7月24日剛剛上線，目前只發(fā)布了一條內(nèi)容。入駐時間最長的，要數(shù)理想汽車法務(wù)部。該賬號在2022年9月發(fā)布了*條微博，但隨后潛水許久，直到今年5月再次活躍起來。

在此之前，并沒有多少人關(guān)注這幾個大廠的法務(wù)部賬號。理想法務(wù)部的粉絲量是最高的，但也僅有3549人，蔚來、比亞迪、小鵬都在1000-2000之間，零跑甚至尚未破千。

當然，車圈頂流特斯拉是一個例外。截止發(fā)稿時，特斯拉法務(wù)部官方賬號的粉絲數(shù)已經(jīng)突破了1.2萬。不過特斯拉法務(wù)部已經(jīng)清空了所有微博，明顯是想改走低調(diào)路線。

而汽車大廠法務(wù)部近期的行動之所以受到額外關(guān)注，主要有兩個原因：一是維權(quán)事件集中爆發(fā)，二是因為法務(wù)部們言辭一個比一個犀利、態(tài)度一個比一個強硬，和過往只躲在身后發(fā)布官方通稿的形象截然相反。

總的來說，車企法務(wù)部對侵犯名譽權(quán)的博主們控訴力度*，言辭十分犀利，提出的要求也很苛刻。

比亞迪法務(wù)部在7月24日開通微博后發(fā)布的首條內(nèi)容，就直接點名博主“龍豬-集車”長期發(fā)布大量不實消息，并提出了三個要求：刪除相關(guān)侵權(quán)言論、公開道歉、賠償500萬元。

（圖片來自微博）

蔚來5月至今連續(xù)對“小牛說車”、“蔚蔚收容所”兩個博主發(fā)出指控。對前者的要求是刪除抖音賬號相關(guān)視頻、公開道歉和賠償500萬元——和比亞迪對“龍豬-集車”提出的要求如出一轍。針對后者，蔚來法務(wù)部沒有公布索賠金額，但最新消息是“蔚蔚收容所”負責人已經(jīng)正式公開道歉并注銷相關(guān)賬號。

（圖片來自微博）

相比之下，財務(wù)壓力*的零跑算是維權(quán)最溫和的了。

5月15日，零跑汽車法務(wù)部發(fā)布首條維權(quán)信息，起訴自媒體賬號“優(yōu)視汽車”故意唱衰零跑、打擊投資者信心和品牌聲譽，要求后者刪除相應(yīng)內(nèi)容、賠禮道歉并賠償50萬元。7月初，零跑法務(wù)部發(fā)布了對自媒體“紫財經(jīng)”的訴訟結(jié)果，法院的判罰是后者需要糾正言論并發(fā)布致歉聲明，但沒有提及索賠事項。

另一個爭議較大的事件，是理想法務(wù)部有關(guān)起訴汽車貼膜店侵權(quán)一事的回應(yīng)。

7月24日，山東臨沂一家名為“臨沂新理想汽車服務(wù)有限公司”的貼膜工廠收到理想汽車訴訟通知，后者以“侵犯商標及不正當競爭糾紛”為由索賠120萬元。該事件被曝光后，有部分網(wǎng)友、媒體認為理想小題大做、漫天要價，加上貼膜店老板公開“喊冤”，法務(wù)部只能親自下場解釋。

但理想法務(wù)部的回應(yīng)態(tài)度，也相當強硬。其表示，起訴原因是該店“冒充理想汽車官方”進行銷售、團購等商業(yè)活動，并收到車主舉報，理想汽車將堅持采取法律手段維權(quán)。理想法務(wù)部傳遞的信息很明確：本次訴訟并非小題大做，一切交由法院判定，理想絕不會輕易妥協(xié)。

貼膜店事件爆發(fā)僅僅兩天后，理想汽車法務(wù)部又因為自媒體傳播“被理想遠程鎖車”、“強制在官方服務(wù)網(wǎng)點維修”等新聞發(fā)布了澄清公告，可以說是這段時間最忙的大廠法務(wù)部了。

而在法務(wù)部們的高調(diào)和忙碌背后，大廠自然有自己的無奈：沒有人想長期陷于爭議，但新時代的汽車大廠，維權(quán)需求真的和之前不一樣了。

法務(wù)部越來越高調(diào)

只因大廠IP太值錢？

汽車大廠的法務(wù)部如此高調(diào)且兇猛，既和自身發(fā)展歷史、企業(yè)文化、品牌運營策略息息相關(guān)，也受到大環(huán)境的影響。

先看主觀因素。

汽車工業(yè)誕生一個多世紀，從來不缺維權(quán)事件。但從上文可以看到，以造車新勢力、轉(zhuǎn)型新能源的傳統(tǒng)車企為首大廠們，維權(quán)重心都放在名譽權(quán)、品牌形象，而非知識產(chǎn)權(quán)上。

這背后的邏輯是，造車新勢力都以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方式經(jīng)營自身品牌，重視用戶運營、積極打造個性化標簽，希望借此提高品牌的溢價能力。

造車新勢力的新，部分體現(xiàn)在品牌經(jīng)營和內(nèi)部管理層面。從特斯拉到“蔚小理”，都不再是一家單純的車企，而是一個帶有人格的IP。比如蔚來一直堅持寵粉人設(shè)，小鵬給用戶冠以“鵬友”稱呼，理想要給大家打造一個“幸福的家”。在過去很長一段時間，特斯拉的車主更被戲稱為“馬斯克信徒”。

既然IP越來越值錢，自然不能讓其蒙上污點，造車新勢力對負面言論的敏感度、接受程度自然比傳統(tǒng)車企更低。加上蔚來、小鵬等車企內(nèi)部組織架構(gòu)、工作方式都和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有不少相似之處，對法務(wù)部的重視也繼承了互聯(lián)網(wǎng)大廠的基因，法務(wù)部高調(diào)下場也就不足為奇了。

再說客觀因素的影響，主要有兩點。

其一，自媒體時代信息傳播太快、太雜，大部分用戶缺乏信息過濾、辨別的能力，不加以把控可能會導致輿論失控。

在紙媒、電視媒介占據(jù)話語權(quán)的時代，公關(guān)部門是車企和媒體交流的主力。這時候，媒體圈還只是一個小圈子，真正有影響力的媒體和車企都不多。車企在新品發(fā)布的時候需要媒體提供熱度，媒體也想拿到一手資料、*新聞，雙方基于利益原則達成微妙平衡，不會把關(guān)系弄得太僵。

但在移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時代，媒體的去中心化大勢所趨，自媒體博主準入門檻幾乎為零，車企再想靠傳統(tǒng)公關(guān)手段維系媒體關(guān)系難于登天。這時候，唯有拿起法律武器“殺雞儆猴”。

其二，造車新勢力是從爭議中走來的，周遭輿論環(huán)境一直相當苛刻。

這一點上，老大哥特斯拉是深有同感的。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年特斯拉的召回次數(shù)只有2次，奔馳、寶馬分別有8次和5次，但傳播熱度遠不及前者。流量為王的年代，IP熱度是一把雙刃劍：它既能提升品牌形象和溢價能力，也會將車企置于顯微鏡中，每一個“黑點”都有可能被放大。

傳統(tǒng)的公關(guān)手段似乎無法扭轉(zhuǎn)輿論方向，那就只能拿出更強硬的手段了。但問題是，車企法務(wù)部這番操作，真的能收到預(yù)期效果嗎？

高調(diào)維權(quán)的得與失：

贏得正義，失去民心？

大廠法務(wù)部成為輿論主角，不過數(shù)周時間。維權(quán)事件會否對其品牌形象產(chǎn)生消極影響，還需時間觀察。但從輿論導向來看，理想起訴貼膜店、蔚來和比亞迪起訴自媒體博主等事件，并沒有受到所有用戶歡迎。

比如理想起訴貼膜店一事。有博主爆料，在起訴貼膜店和法務(wù)部親自下場回應(yīng)后，不少網(wǎng)友在理想直播間調(diào)侃索賠120萬的訴求：“我想開個理想垃圾回收站，要準備120萬嗎？”、“賣不到120萬，不買”。

（圖片來自微博，圖源見水?。?/span>

蔚來、比亞迪等大廠向自媒體博主發(fā)出的控訴，同樣不乏爭議。

比亞迪起訴“龍豬-集車”一事曝光后，有不少汽車博主轉(zhuǎn)發(fā)了比亞迪法務(wù)部的微博。從這些汽車博主，再到評論區(qū)的網(wǎng)友們，態(tài)度都是兩極分化。在博主“李勇岐”發(fā)布的動態(tài)下方，前排高贊回復(fù)都認為“龍豬-集車”并非空口無憑，其發(fā)布的比亞迪新聞有不少都是事實。

但也有不少網(wǎng)友表示，“龍豬-集車”提交的所謂比亞迪侵權(quán)證據(jù)根本經(jīng)不起推敲。汽車大V“叨哥胡侃”更是調(diào)侃道，這500萬怕是賠定了，還希望大廠趕緊去抖音、B站等平臺排查類似賬號。

總的來說，作為利益相關(guān)方的自媒體博主和普通網(wǎng)友之間，對這一系列維權(quán)事件產(chǎn)生了微妙的分歧：前者更支持大廠法務(wù)部重拳出擊、清除害群之馬，凈化行業(yè)環(huán)境；后者則習慣性站在弱者這一側(cè)，不滿大廠的強硬作風。但尷尬的是，車企最關(guān)心的還是客戶，對網(wǎng)絡(luò)上的黑料如此敏感，也是為了給用戶樹立正面形象。

大廠法務(wù)部何以弄巧反拙？說到底還是立場的問題。

在用戶眼里，車企是提供產(chǎn)品、服務(wù)的一方，但也是強勢的一方，被起訴的博主、貼膜店老板們則是和自己一樣的弱勢群體。他們最擔心的是，日后車企法務(wù)部會像對待自媒體博主一樣對待自己，給維權(quán)增加難度。畢竟特斯拉的“車展維權(quán)案”，蔚來更改車主權(quán)益等事件還歷歷在目，誰也不想這些事情日后發(fā)生在自己身上。

用戶的擔憂有自己的道理，車企也不能左右用戶的思想。但無論如何，在合理的情況下，拿起法律武器維護自身權(quán)益*沒有錯。更何況，維權(quán)的積極效果也是很明顯的。

索賠金額對于大廠來說不算什么，最重要的是給自媒體博主樹立了強硬的法務(wù)形象。比亞迪起訴“龍豬-集車”一案，光是收集資料就花了一年時間，投入的資源、人力不在少數(shù)。這種投入，車企耗得起，博主耗不起。那些刻意制造黑料搶流量的博主，日后自然不敢繼續(xù)放肆。

除此之外，法務(wù)部開通微博也給用戶提供了另一條反饋渠道，加強了和用戶的溝通。瀏覽微博可以發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友、博主都熱衷于@法務(wù)部而非車企官方賬號，舉報和求證各種謠言。

從這個角度看，用戶對大廠法務(wù)部的敵視、不理解，并非無法消除。只是需要更多時間，了解對方，走近彼此。

寫在最后

事實上，比起法務(wù)部們，這幾家車企的創(chuàng)始人更是社交媒體上的話題人物。從李斌、李想、何小鵬到王傳福，每個人都曾留下不少驚人言論。

比如蔚來那次震驚全行的數(shù)據(jù)泄露事故中，李斌表示“賠到破產(chǎn)都絕不妥協(xié)”，王傳福多次在公開場合唱衰自動駕駛，李想曾和團車CEO聞偉、魏牌CEO李瑞峰等大佬打過口水仗，更不用說活在熱搜上的馬斯克了。和這些大佬們相比，法務(wù)部看似犀利的言辭也正是小巫見大巫了。

車企法務(wù)部維權(quán)，當然沒有錯。但想在震懾自媒體博主和討好用戶之間取得平衡，恐怕還需要改進一下方式方法。畢竟最終為車子買單的，是用戶——只有獲得用戶的認可，這一切努力才不會白費。

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