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文｜《財(cái)經(jīng)》記者 李瑩 實(shí)習(xí)生 宋佳旻

去年，一個(gè)新的快餐品牌開始頻繁出現(xiàn)在大學(xué)生寧之恒的視野里，大街上隨處可見它鮮艷的店鋪招牌。正紅色調(diào)為主的店鋪裝潢，搭配青綠色招牌大字，再加上醒獅logo，一股濃濃的國潮風(fēng)撲面而來。

(資料圖片僅供參考)

圖/塔斯汀門店來源/小紅書

不過，這家快餐店卻有個(gè)洋味十足的名字：塔斯汀，主打的產(chǎn)品則是土洋結(jié)合的“中式漢堡”。在塔斯汀的菜單上，你可以見到不少混搭漢堡，譬如魚香肉絲堡、麻婆豆腐堡、北京烤鴨堡等等。

圖/塔斯汀的特色漢堡，從左至右依次為：麻婆豆腐中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、火爆辣子雞中國漢堡 來源/塔斯汀官網(wǎng)

作為堅(jiān)定的M黨（麥當(dāng)勞粉絲），寧之恒好奇地體驗(yàn)了一把?！拔兜婪矫娲_實(shí)有些驚艷，手工搟制現(xiàn)烤的漢堡胚和偏甜的沙拉醬，好吃又有特色?！钡?，習(xí)慣了麥當(dāng)勞高效率的他，對(duì)塔斯汀的出餐速度很不滿意。下午4點(diǎn)，就餐的人并不多，他卻為一份快餐等了40多分鐘。

然而，塔斯汀中式漢堡的擴(kuò)張速度卻與其出餐速度形成了鮮明的對(duì)比。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀成立初期發(fā)展緩慢，但2020年推出中式漢堡后，一年內(nèi)門店數(shù)量就從不足100家增加到超500家。此后兩年，塔斯汀新開門店數(shù)量分別達(dá)到450家與2289家。截至目前，塔斯汀已經(jīng)擁有3972家門店，在全國炸雞漢堡品牌中排名第七。

塔斯汀的火爆也帶火了“中式漢堡”的概念。2020年后，市場(chǎng)主打“中式漢堡”的品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，如林堡堡、楚鄭中國漢堡、大大方方中國漢堡等。寧之恒的學(xué)校里現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)兩家類似塔斯汀的漢堡店，產(chǎn)品也都與塔斯汀大同小異。

一些老品牌也加入了“中國堡”的競(jìng)爭(zhēng)。今年4月,西貝餐飲集團(tuán)旗下的快餐新品牌“賈國龍空氣饃”正式更名為“賈國龍中國堡”。西貝解釋稱，改名字是為了更“中國”。

到底什么是中式漢堡，目前業(yè)內(nèi)還沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，中式漢堡稱不上是一個(gè)新品類。它只是成熟的炸雞漢堡賽道之下的一種形式創(chuàng)新，本質(zhì)還是西式快餐。不過，眼看消費(fèi)者追捧，資本也樂意入局。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)及公開資料，2021年不惑資本和源碼資本共出資1.2億元入股塔斯汀，2022年柳進(jìn)資本為楚鄭中國漢堡注資300萬元，2023年源碼資本旗下嘉興源煥股權(quán)投資合伙企業(yè)押寶奧丁頓漢堡。

披著中式外衣的西式快餐

中式漢堡究竟是什么？

塔斯汀給出的回答是：手搟現(xiàn)烤餅胚，搭配傳統(tǒng)中餐餡料；西貝給出的答案是：用中式的發(fā)酵方式來制作 “堡胚”，再夾“中華傳統(tǒng)美食”；林堡堡給出的回答則是“雞蛋漢堡”。

對(duì)于中式漢堡的定義，行業(yè)內(nèi)確實(shí)沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。“我覺得肉夾饃就是最中式的漢堡，但這東西我說了也不算?！辈蛯毜鋭?chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟表示，盡管各家都在做自己的中式漢堡，但在行業(yè)內(nèi)看來，都跳不出炸雞漢堡品類。

大家目前所普遍認(rèn)為的中式漢堡，一般是指更滿足中國人的面食口感偏好，融合了更多中餐制作方法，餡料上更趨向中國食物的漢堡類產(chǎn)品。

我們梳理發(fā)現(xiàn)，中式漢堡的模式通常有兩種，一是西式漢堡中國化，二是中國小吃品牌化。

塔斯汀是西式漢堡中國化的代表。它對(duì)西式漢堡的堡胚進(jìn)行改良，用中式面點(diǎn)的傳統(tǒng)工藝做出“純手工現(xiàn)搟現(xiàn)烤堡胚”，并將麻婆豆腐、梅菜扣肉等中國傳統(tǒng)菜肴作為漢堡餡料。最后再配上國潮風(fēng)格的包裝，打出“就是中國胃，就愛中國堡”的口號(hào)。

賈國龍中國堡的堡胚使用了浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，餡料方面幾乎完全是中式口味、例如外婆菜嫩蛋、酒燜紅燒肉、腌漬藤椒雞排等。

主打雞蛋漢堡的林堡堡走的則是中國小吃品牌化的路線，在中國民間街頭美食的基礎(chǔ)上，打造連鎖化品牌。不同于西式漢堡的面包+炸雞模式，林堡堡是用雞蛋取代了面包胚，蛋夾肉的形式，沒有碳水，更加符合當(dāng)代健身減肥人群的喜好。

圖/林堡堡招牌菜品來源/林堡堡官方網(wǎng)站

林堡堡的創(chuàng)始人林瑋煜告訴我們，他第一次接觸中式漢堡是他在上大一的時(shí)候，從校門口擺攤的阿姨那里買蛋堡，在他印象中中式漢堡就是雞蛋漢堡。

如果說塔斯汀屬于正餐，那林堡堡就更接近小吃，常常會(huì)出現(xiàn)在街頭，毗鄰雞排、炸串等小吃店。林瑋煜認(rèn)為，雞蛋漢堡相對(duì)于其他中式來說，在炸雞漢堡的大品類中更有差異性。

在寧之恒看來，“中式漢堡”如果是作為一種特色產(chǎn)品的營銷概念，他是可以接受的，“這個(gè)概念已經(jīng)足夠吸引一部分好奇嘗鮮的消費(fèi)群體，在特定的情況下去嘗試。”并且目前他接觸到的標(biāo)榜自己是中國漢堡的產(chǎn)品，也基本符合他心目中對(duì)“中國漢堡”的預(yù)期。

圖/享哆味的“小龍蝦中國漢堡”來源/享哆味官網(wǎng)

在塔斯汀之前，中式漢堡可以是肉夾饃，也可以是燒餅夾萬物，但現(xiàn)在提到中式漢堡，很多人會(huì)將其與塔斯汀等品牌的產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)系起來。寧之恒也認(rèn)為，在公眾視野中，塔斯汀品牌與“中國漢堡”是緊密聯(lián)系的。

或許對(duì)于消費(fèi)者來說，中式漢堡是什么并不重要，塔斯汀和其他類似產(chǎn)品的出現(xiàn)，實(shí)則豐富了大眾的就餐選擇，在常規(guī)炸雞漢堡之外，多了一種極具性價(jià)比的快餐形式。

中式漢堡風(fēng)起，不止于“吃”

塔斯汀早在2012年就在江西創(chuàng)立了，但直到2020年推出中式漢堡的概念前，塔斯汀的生意只能說是平平無奇。這家公司的實(shí)際控制人名叫魏友純，是塔斯汀的三位創(chuàng)始人之一。在開塔斯汀前，他曾加盟過多家華萊士，早已熟悉了炸雞漢堡店的經(jīng)營運(yùn)作。

在汪洪棟看來，塔斯汀改走中式漢堡后之所以能做起來，首先是其產(chǎn)品的差異化。不管是堡胚還是餡料，塔斯汀的漢堡都有別于傳統(tǒng)的炸雞漢堡或牛肉漢堡，其手工搟制現(xiàn)烤的堡胚是中國人熟悉的餅的味道和口感，而非面包。“再加上北京烤鴨、麻婆豆腐等更中式的餡料，會(huì)讓人覺得漢堡也能玩出一點(diǎn)新花樣，這樣就能形成與其他品牌之間比較明顯的差異化?！?/p>

大學(xué)生趙柯曾在塔斯汀兼職了數(shù)月，據(jù)她介紹，塔斯汀的漢堡胚均為現(xiàn)烤，烤制時(shí)間在2分半左右，肉類的炸制時(shí)間約為4分半。面團(tuán)由總部統(tǒng)一提供，做之前需要先解凍，再撒上芝麻進(jìn)行手搟。面皮的特殊之處在于，經(jīng)過烤制餅皮會(huì)膨脹，中間形成自然的空間。

寧蒙就很喜歡中式漢堡的口感，相比西式漢堡的面包胚，她更喜歡現(xiàn)搟現(xiàn)做的面皮，認(rèn)為現(xiàn)烤的很新鮮，跟半成品加工的口感不一樣，“更軟一些，吃起來也特別有嚼勁。”

其次，中式漢堡門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格更加吸引現(xiàn)在的年輕人。在專注于做中國漢堡之前，塔斯汀的門店并無國潮特色，也沒有鮮艷的紅綠配色。改走現(xiàn)在的國潮路線后，塔斯汀不僅自己走紅了，還帶動(dòng)了一批同行。目前市面上的中式漢堡門店，大多有著鮮明的中式元素和國潮風(fēng)格。

圖/享哆味中國漢堡門店來源/享哆味官網(wǎng)

寧之恒也提到，塔斯汀品牌主打色鮮艷醒目，店面裝潢風(fēng)格、店內(nèi)環(huán)境和音樂給人很有朝氣的嘻哈活力感，使其在街頭巷尾的無數(shù)門店中很有辨識(shí)度。

此外，中式漢堡產(chǎn)品普遍選擇“高性價(jià)比”的定位。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，塔斯汀的客單價(jià)不到20元，略高于華萊士。肯德基和麥當(dāng)勞的客單價(jià)分別為35元和28元。同塔斯汀類似的中式漢堡品牌，比如享哆味、百基拉、漢堡狀元等，相較于麥肯也都有著不小的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

中式漢堡本身屬于很成熟的炸雞漢堡賽道，消費(fèi)者被麥當(dāng)勞肯德基教育了這么多年，對(duì)這個(gè)品類早已非常熟悉。“這不是一個(gè)什么花里胡哨的新品類，有著成熟且穩(wěn)定的消費(fèi)群體?！蓖艉闂澅硎?，炸雞漢堡是一個(gè)相對(duì)容易把規(guī)模做起來的行業(yè)，在他們之前研究過的中國千店品牌中，炸雞漢堡是千店品牌數(shù)量僅次于茶飲的餐飲賽道。“這說明炸雞漢堡品類天然具備連鎖化、規(guī)模化的特點(diǎn)。”

汪洪棟認(rèn)為，各方資本也正是看中了中式漢堡的產(chǎn)品特色和品類優(yōu)勢(shì)，才不止一次地為其賦能加碼。

主流餐飲品牌里，西貝是最先嗅到中式漢堡氣息的，眼下正在北京緊鑼密鼓籌備的一家家賈國龍中國堡，足以看出西貝做中式漢堡的決心。西貝表示，今年內(nèi)賈國龍中國堡預(yù)期會(huì)開出數(shù)十家門店，第一階段會(huì)先在北京鋪開，之后逐漸向全國擴(kuò)張，既包括一二線城市，也涵蓋下沉市場(chǎng)。

圖/賈國龍“爆汁臭豆腐堡”來源/美團(tuán)App

西貝方面告訴我們，過去幾年，他們一直不斷調(diào)整快餐業(yè)務(wù)。早期試水快餐項(xiàng)目時(shí)，西貝的正餐基因未能完全適配快餐賽道，但隨著西貝“中餐現(xiàn)代化”能力的提升，已經(jīng)逐步擁有做好快餐的“資本”，賈國龍中國堡正是基于這樣的土壤而誕生。

相較于塔斯汀，賈國龍中國堡在名字和餐品搭配上要更“中國”一些。塔斯汀的套餐里，依然包含著可樂、薯?xiàng)l等炸雞漢堡標(biāo)配產(chǎn)品，而賈國龍中國堡則是用酸米漿、豆?jié){、胡辣湯作為輔餐湯品。

蒙眼狂奔，也要記得看路

目前，消費(fèi)者對(duì)中式漢堡褒貶不一。在山東菏澤上大學(xué)的林多多給了中式漢堡差評(píng)。一開始，她覺得中式漢堡的概念很新奇，想了解什么是中式漢堡，便去購買了塔斯汀的麻婆豆腐漢堡。但是結(jié)果卻讓她失望，“漢堡特別薄，餡料很少，還不如肉夾饃?！币?yàn)橛X得性價(jià)比不高，她也決定不再回購中式漢堡。

汪洪棟研究過塔斯汀的很多差評(píng)，其中很重要的一點(diǎn)就是出餐速度慢。汪洪棟認(rèn)為，出餐慢是其現(xiàn)搟現(xiàn)烤餅皮的形式下不可避免的問題，這既是它的特色，又是一個(gè)短板。

趙柯告訴我們，若是外賣訂單，出餐時(shí)間要求15分鐘內(nèi)，如果有堂食的客人，其訂單會(huì)被優(yōu)先制作，排在外賣訂單之前。盡管總部要求如此，但從寧之恒以及不少線下消費(fèi)者的堂食經(jīng)歷來看，他們的就餐需求并未在規(guī)定的時(shí)間和次序下得到滿足。

趙柯還提到，麻婆豆腐、魚香肉絲等特色中式餡料，是以料理包的形式被配送至各門店，使用時(shí)解凍加熱。但在熟悉餐飲行業(yè)運(yùn)作規(guī)律的汪洪棟看來，這并不是塔斯汀的槽點(diǎn)?！八旧砭褪且环N高性價(jià)比的消費(fèi)，就像薩莉亞、蜜雪冰城一樣。消費(fèi)者選擇了接受價(jià)格上的優(yōu)惠，自然就明白需要犧牲部分口感?！蓖艉闂澩瑫r(shí)表示，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲連鎖化、規(guī)?；^程中的重要環(huán)節(jié)，是一個(gè)必然的結(jié)果。

汪洪棟在不同的地方消費(fèi)過多次塔斯汀，數(shù)次消費(fèi)體驗(yàn)累計(jì)下來，他發(fā)現(xiàn)塔斯汀的出品不是特別穩(wěn)定，不同門店之間口味難以保持統(tǒng)一。對(duì)此，汪洪棟解釋說，即便使用料理包，也會(huì)因?yàn)殚T店端加工程序的差異而導(dǎo)致口感發(fā)生變化，此外食材新鮮度也會(huì)對(duì)品質(zhì)造成的影響。

寧之恒也有同樣的感覺：“這個(gè)品牌最大的問題在于對(duì)不同門店的品質(zhì)把控——可能有某些店在衛(wèi)生、產(chǎn)品出品、人員管理等方面做的不錯(cuò)，但我接觸到一些門店的經(jīng)驗(yàn)狀況可以說是非常糟糕的?！?/strong>比如餐桌上隨處可見上一個(gè)顧客留下的食物殘?jiān)⒂蜐n和辣椒粉；面對(duì)顧客一次又一次的催促和長達(dá)半小時(shí)的站立等待，配餐工作人員沒有半點(diǎn)歉意甚至面露不悅等等。

汪洪棟指出，這是不少餐飲品牌擴(kuò)張過程中一個(gè)比較致命的問題?！凹用松痰乃絽⒉畈积R，快速發(fā)展的過程中，如果管理不能及時(shí)有效地到位，不免會(huì)出現(xiàn)品質(zhì)下降，甚至是食品安全的問題。這對(duì)快速擴(kuò)張的品牌來說，是非常大的損傷和風(fēng)險(xiǎn)。”

塔斯汀的急速擴(kuò)張，很大一部分來自于加盟渠道的開放。根據(jù)《商業(yè)觀察家》此前的報(bào)道，塔斯汀廣東區(qū)域的加盟市場(chǎng)在2022年上半年基本還無人問津，來咨詢加盟的客戶特別少。到下半年，品牌效應(yīng)突然起來，加盟商陸陸續(xù)續(xù)過來咨詢，廣州番禺區(qū)、白云區(qū)等地，一個(gè)區(qū)都開出二十幾家塔斯汀加盟店。到年底，不僅廣州和深圳因?yàn)榧用肆刻髸和＜用耍瑥V東省內(nèi)其他城市也已經(jīng)沒有加盟名額了。

因?yàn)榧用肆刻螅雇」緩?022年8月份開始叫停一些南方區(qū)域城市的加盟，重心轉(zhuǎn)向山東等北方市場(chǎng)，并在2023年施行了新的加盟政策。目前，塔斯汀的加盟標(biāo)準(zhǔn)店面積已由此前的60㎡變更為現(xiàn)在的65㎡，加盟費(fèi)用也由36.98萬元上漲為45.23萬元。

圖/塔斯汀加盟費(fèi)用明細(xì)來源/塔斯汀官網(wǎng)

在塔斯汀之外，越來越多的類似品牌也正在發(fā)跡，比如百基拉、漢堡狀元、楚鄭中國漢堡等，其中規(guī)模大的已經(jīng)開出近700家門店。擁有兩千多家門店的享哆味，也在塔斯汀火起來后悄悄改了頭換了面。他們都有著與塔斯汀類似的產(chǎn)品和包裝，經(jīng)常讓消費(fèi)者混淆。

汪洪棟提到，當(dāng)某一個(gè)餐飲品類開始走紅，一定會(huì)出現(xiàn)很多模仿者，像前兩年的新式熱鹵、中式點(diǎn)心，大家的風(fēng)格和產(chǎn)品都是高度接近的。“這是餐飲行業(yè)繞不開的一個(gè)點(diǎn)，最后誰能勝出，就要看品牌的綜合實(shí)力了?！辈贿^，一旦出現(xiàn)模仿者，也恰恰說明產(chǎn)品確實(shí)火起來了，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

目前，這些中式漢堡品牌還大多集中于下沉市場(chǎng)，北京至今沒開起來一家塔斯汀。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，從塔斯汀門店的城市分布來看，有73.8%的門店在二線及以下城市，從具體選址來看，有27.28%的門店為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，在所有門店類型中占比最大。享哆味鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的占比達(dá)到48.89%，百基拉鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的占比則達(dá)到了64.51%。

汪洪棟表示，“好吃”“不貴”才是吸引消費(fèi)者的內(nèi)核。“抓住這兩點(diǎn)，就是抓住了消費(fèi)者的胃?！彼J(rèn)為，性價(jià)比是餐飲行業(yè)的主旋律，尤其疫情三年，大多數(shù)人都面臨著消費(fèi)降級(jí)，在這樣的背景下，塔斯汀能突出重圍也并不令人意外。

*應(yīng)受訪者要求，寧之恒、寧蒙、趙柯、林多多為化名。題圖自網(wǎng)絡(luò)。