北京日報客戶端 | 作者 賴陽
今年暑期消費最顯著的特點是文化藝術消費的爆發(fā)式增長。各種藝術展、演唱會從一線城市延伸的到二線甚至三線城市,引領消費熱潮。而旅游消費也從過去的景點游為主轉移為文旅游。比如,許多來北京的游客都選擇將環(huán)球影城作為旅程第一站。
【資料圖】
這些消費新業(yè)態(tài)的發(fā)展折射出居民消費理念上的改變。過去消費者將性價比放在第一位,但現在更多的追求品質生活,基本的生活消費占比逐漸降低,而服務消費、文旅消費上的占比提升。這一消費理念的轉型正在從最初Z世代人群開始,逐步覆蓋到中產階層等更廣泛的人群。
因此,培育消費新業(yè)態(tài)、新場景應從順應消費轉型入手:
一是融合藝術與時尚營造全方位、多元化、互動性強的沉浸式體驗。重慶光環(huán)購物中心“城市自然共同體”建設,長春這有山購物中心打造“現代都市中的山區(qū)景區(qū)小鎮(zhèn)”,長沙文和友發(fā)展“商業(yè)+文化+IP”共生模式,北京SKP-S“科幻藝術與時尚購物完美結合”定位,BOM嘻番里以Z世代為目標消費群體,打造“首個線下元宇宙主題商業(yè)”都是非常有益的嘗試。
二是將藝術場景植入,實現藝術元素與設計、表演、展覽、展示、首發(fā)活動等商業(yè)創(chuàng)意結合在一起,通過時尚的表達形式,在商業(yè)中心展示出設計師的作品和創(chuàng)意,更通過藝術的元素將消費提升為一種融合式體驗。例如北京僑福芳草地“讓生活藝術化、讓藝術生活化”,在各處展示藝術雕塑與現代文化,在10層4000余平米的僑福當代美術館(非盈利)舉辦高水平的繪畫與當代藝術展。 朝陽大悅城2022年開設未來世代美術館U2 by UCCA,在商場10層開設全新藝術空間。
三是以動漫展、音樂節(jié)打造活力引擎。年輕人代表著未來的消費主力,受到年輕人喜歡的cosplay、漢服文化、音樂節(jié)等活動快速拉動消費。如上海動漫展、迷笛音樂節(jié)等已成為國內時尚盛會。這些活動不僅僅是音樂和動漫的展示,更是一種時尚文化的表達。活動聚集“Z世代”消費人群,除展覽、音樂會本身外,其周邊產品的展示、各種有趣的活動,成為年輕人的時尚大聚會,吸引了大量的動漫愛好者和時尚追隨者,推動了現代時尚和藝術領域的交流與發(fā)展。
四是發(fā)展輕餐飲、時尚小物的“后街經濟”。后街經濟注重創(chuàng)新和個性化,為年輕人提供了特色、時尚和個性化的消費選擇。各種小型店鋪,位于城市次要的街道、背街小巷,或老舊工業(yè)改造園區(qū)中,與主要商業(yè)區(qū)相對獨立,通過獨特的產品和服務、創(chuàng)意的裝修和設計,營造出時尚、舒適的游購氛圍,為城市更新、消費發(fā)展帶來了活力。
五是創(chuàng)新城市微更新中的產業(yè)與消費共生模式。如共享際,通過對老舊胡同、工廠的改造,建設“工作、居住、娛樂”一體化的城市共享生活平臺,目前已有南陽共享際、東四共享際等成功案例。其中的南陽共享際,一層包含了南陽劇場,戲劇圖書館和鐵手咖啡制造總局,打造文化、生活美學氛圍;二層開放式文創(chuàng)工坊,胡同露臺和Joyland黑膠唱片酒吧,探索沉浸式藝術體驗的樂趣;三層是獨具特色的聯合辦公空間,完備辦公設施營造都市愜意辦公氛圍;四層的酒店式公寓,高標準客房與胡同慢生活相得益彰。共享際現已成為城市繁忙剪影下北京胡同里別樣的生活空間。
六是探索IP文化融合與跨界聯名的商業(yè)模式。通過打造著名IP以及不同領域的IP聯名,開展跨領域的文化融合與創(chuàng)新,豐富IP內涵、擴大品牌知名度和影響力,提供消費者新的選擇。例如北京茶葉老字號吳裕泰與國家博物館的跨界產品合作,奢侈品牌芬迪和喜茶聯名的小黃杯,茅臺與瑞幸聯合推出醬香咖啡等,均吸引大批消費者搶購狂潮。
七是國潮元素的時尚化。近年來中國自主品牌和文化元素在國內外市場取得了巨大成功,年輕一代對傳統文化的興趣和熱愛日益增加,國潮文化已成為年輕消費者對獨特、個性化的認同與追求。國內商業(yè)品牌開始注重傳承和創(chuàng)新傳統文化元素,將其融入產品設計、宣傳推廣等方面,形成獨特的文化符號和品牌形象。例如李寧、安踏等運動服裝品牌推出國潮風格產品,北京老字號內聯升布鞋將山海經意像嫁接到傳統布鞋上,并開設國潮商品展示區(qū),為傳統文化傳播提供了現實載體。
(作者系中國商業(yè)聯合會專家委員會委員、全國連鎖經營標準化技術委員會委員、北京國際商貿中心研究基地首席專家,男,1969年10月23日出生于北京,研究生學歷。)
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