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【瑞幸破萬(wàn)店后重啟價(jià)格戰(zhàn)】6月5日，隨著瑞幸咖啡在廈門(mén)中山路旗艦店的開(kāi)業(yè)，瑞幸成為了中國(guó)首家門(mén)店數(shù)破萬(wàn)的連鎖咖啡品牌。

在此之前，完成“萬(wàn)店計(jì)劃”的國(guó)民餐飲品牌只有正新雞排、華萊士、絕味鴨脖和蜜雪冰城。從第1家到第10000家，蜜雪冰城用了20年，正新雞排用了17年，而瑞幸把這個(gè)時(shí)間縮短到了5年多。

(資料圖)

但瑞幸的日子可能并不安穩(wěn)。

在過(guò)去的一年多時(shí)間里，門(mén)店數(shù)量和瑞幸一樣飆升的咖啡品牌還有很多——庫(kù)迪咖啡和幸運(yùn)咖的門(mén)店數(shù)都增加了2000多家。有報(bào)道曾提到，曾以星巴克為趕超目標(biāo)的瑞幸，內(nèi)部在2022年聊到幸運(yùn)咖的頻次反而比星巴克高。彼時(shí)，這個(gè)蜜雪冰城旗下的咖啡品牌在下沉市場(chǎng)中，常常選址在瑞幸周?chē)?/p>

但如今最令瑞幸感到緊張的，可能是2022年10月才成立的庫(kù)迪咖啡。

這家由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)建的咖啡品牌，其核心團(tuán)隊(duì)里有一半來(lái)自原瑞幸團(tuán)隊(duì)。因此它可謂是“像素級(jí)”復(fù)刻了曾在瑞幸上被驗(yàn)證過(guò)有效的打法——用“庫(kù)迪咖啡8.8元全場(chǎng)任意選”這樣的促銷(xiāo)方式，讓自己在擁擠的咖啡賽道上站穩(wěn)腳跟。

因此僅用了半年時(shí)間，庫(kù)迪咖啡就開(kāi)出了近三千家店，覆蓋到了270座城市，而它的最終目標(biāo)是“三年萬(wàn)店”。

9.9一杯的咖啡，是賺是虧？

面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的后浪，瑞幸咖啡選擇了重啟價(jià)格戰(zhàn)：今年5月，瑞幸以周年店慶為由，推出了“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠券，但根據(jù)平安證券的調(diào)研，這些優(yōu)惠券只在周邊有庫(kù)迪咖啡的瑞幸門(mén)店發(fā)放；但到了6月，瑞幸又推出了萬(wàn)店同慶活動(dòng)，把優(yōu)惠券的發(fā)放范圍擴(kuò)大到了所有門(mén)店。

而現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格能這么低，瑞幸給出的理由是“通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者帶來(lái)更高品質(zhì)、高便利性、高性價(jià)比的好咖啡”。這一點(diǎn)并非完全沒(méi)有根據(jù)，第三方的測(cè)算也顯示，隨著瑞幸的單店咖啡銷(xiāo)量從2021年的日均300杯上升到如今的364杯，其單杯咖啡的平均成本也從10.75元一杯下降到了10.16元一杯（不含配送費(fèi)）。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫(kù)迪咖啡的首席策略官李穎波，近期在接受媒體采訪時(shí)也表示：“9.9元一杯咖啡的促銷(xiāo)活動(dòng)不是燒錢(qián)活動(dòng)，可以存續(xù)下去?！边@也有第三方的印證：平安證券根據(jù)庫(kù)迪的招商數(shù)據(jù)測(cè)算，其咖啡的單杯成本是每杯9.55元。

可這種促銷(xiāo)方式真的能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)嗎？

還是以瑞幸為例，根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在平均單杯售價(jià)不到12元之前，瑞幸一直是處于大額虧損狀態(tài)。在燒錢(qián)換業(yè)績(jī)的策略被質(zhì)疑后，瑞幸重組了公司并開(kāi)始逐步上調(diào)價(jià)格。到2022年，瑞幸的單杯咖啡均價(jià)已經(jīng)漲到了15.55元（含配送費(fèi)）。

正是依靠漲價(jià)，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在2022年首次由負(fù)轉(zhuǎn)正。

如今剛開(kāi)始盈利的瑞幸，再次重回老路。盡管“每人每周能領(lǐng)取一張9.9元券”的優(yōu)惠幅度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其成立時(shí)天天發(fā)的1.8折、3.8折優(yōu)惠券，但這場(chǎng)咖啡價(jià)格戰(zhàn)恐怕還只是開(kāi)始。瑞幸的9.9元優(yōu)惠券在6月初才開(kāi)始大范圍發(fā)放，庫(kù)迪就隨即推出了“阿根廷請(qǐng)你1元喝咖啡”的促銷(xiāo)活動(dòng)，宣傳稱“新用戶可獲1元咖啡券，老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”。

這無(wú)疑是“殺敵一千、自損八百”的策略。瑞幸咖啡要想盈利，客單價(jià)需要維持在12-15元左右。李穎波在接受媒體采訪時(shí)也提到，如果想讓聯(lián)營(yíng)商有一個(gè)合理的利潤(rùn)空間，庫(kù)迪咖啡的單杯定價(jià)則要在10-15元。

盡管如此，不管是瑞幸還是庫(kù)迪，都表示促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去。而這場(chǎng)咖啡價(jià)格戰(zhàn)的背后，是隨著咖啡文化在大城市的普及逐漸完成，咖啡品牌在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入白熱化階段。

現(xiàn)磨咖啡下沉，便宜成關(guān)鍵

曾經(jīng)提到現(xiàn)磨咖啡，很多人馬上想到的是上島咖啡、星巴克這樣的聊天社交場(chǎng)所，很多人一整年都不一定會(huì)專門(mén)點(diǎn)一杯來(lái)喝。但近年來(lái)，這種消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)變化，國(guó)人咖啡消費(fèi)量不僅增長(zhǎng)顯著，現(xiàn)磨咖啡也在逐漸占據(jù)速溶咖啡的市場(chǎng)，成為不少人的首選。

同時(shí)，咖啡行業(yè)也開(kāi)始搶占下沉市場(chǎng)。2022年，二三線城市的咖啡館數(shù)量在全國(guó)的占比都出現(xiàn)了增加。這背后，是一線城市的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)趨于飽和。德勤發(fā)布的略具爭(zhēng)議但被廣泛引用的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)一線城市的人均咖啡消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到326杯一年，不僅遠(yuǎn)超日本的280杯一年，也接近了美國(guó)的329杯一年。

其中最典型的代表就是幸運(yùn)咖。其官網(wǎng)的門(mén)店展示頁(yè)面上就展現(xiàn)了它的目標(biāo)是下沉市場(chǎng)——把幸運(yùn)咖開(kāi)到每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市。截至2023年6月1日，根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，幸運(yùn)咖的2332家門(mén)店中，有425家是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、有237家是學(xué)校店。這與星巴克這樣主打“第三空間”的咖啡品牌截然不同，后者有超過(guò)40%的門(mén)店是分布在購(gòu)物場(chǎng)所里。它代表著咖啡在中國(guó)消費(fèi)者中的一種認(rèn)知變化：與從前的現(xiàn)磨咖啡與社交場(chǎng)景的深度綁定不同，如今大家買(mǎi)它就只是飲品。

例如為了贏下學(xué)生群體的“清晨第一杯咖啡”，瑞幸給趕早八課的學(xué)生黨調(diào)整了營(yíng)業(yè)時(shí)間。其校園店通常在 7點(diǎn)或7點(diǎn)半就開(kāi)始營(yíng)業(yè)，還會(huì)結(jié)合學(xué)校各專業(yè)的課程安排、師生數(shù)量等做彈性調(diào)整。幸運(yùn)咖則是和母公司蜜雪冰城一樣，將“便宜”一詞與品牌牢牢綁定。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，其每單的交易價(jià)格為8.19元。

除了拼價(jià)格，在日漸激烈的咖啡市場(chǎng)，對(duì)新品的開(kāi)發(fā)也是咖啡店們競(jìng)爭(zhēng)的一大方向。在咖啡泡飯、章魚(yú)拿鐵、皮蛋咖啡等大膽創(chuàng)新面前，咖啡奶茶化、咖啡鮮果化甚至還顯得有點(diǎn)“保守”。

獨(dú)立咖啡店，正在讓位給連鎖品牌

在瑞幸、庫(kù)迪這樣的在全國(guó)擴(kuò)張的連鎖品牌之外，國(guó)內(nèi)還涌現(xiàn)出了不少地方性的連鎖咖啡品牌，例如長(zhǎng)沙的藍(lán)嘴獸咖啡、成都的爵渴咖啡……它們大多立足于某一地區(qū)，打法上是選址學(xué)習(xí)瑞幸咖啡、價(jià)格對(duì)標(biāo)蜜雪冰城。

但這些模式并不是所有咖啡館都玩得轉(zhuǎn)。隨著連鎖咖啡店在咖啡市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張，精品咖啡店的生存空間在變得越來(lái)越窄。由于沒(méi)有連鎖咖啡品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，個(gè)人經(jīng)營(yíng)的咖啡店很難做到瑞幸所提出的“讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9.9時(shí)代”。為了緩解運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，一些獨(dú)立咖啡店嘗試各種多元化經(jīng)營(yíng)的策略，例如早C晚A的營(yíng)業(yè)模式——白天賣(mài)咖啡，晚上賣(mài)酒水。

上海是全球咖啡門(mén)店數(shù)量最多的城市。在上周剛結(jié)束的 2023上海咖啡文化周活動(dòng)中，美團(tuán)發(fā)布了《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，上海已擁有了 8530家咖啡館，這一數(shù)字遠(yuǎn)超紐約、倫敦等城市。但近幾年來(lái)，連鎖咖啡店在上海的占比不斷升高，而獨(dú)立咖啡店的數(shù)量則出現(xiàn)了總量上的下降。

隨著現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，這個(gè)行業(yè)的洗牌速度也在加快。5月29日，在庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，瑞幸咖啡首次開(kāi)啟“帶店加盟”模式。它被業(yè)內(nèi)稱為“翻牌”模式，常被用來(lái)?yè)屨紝?duì)手的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)位。通俗地解釋就是，如果和瑞幸達(dá)成合作，你的門(mén)店和咖啡機(jī)換上瑞幸的招牌，就可以繼續(xù)做。只是瑞幸此次的“帶店加盟”范圍，不包括北上廣等點(diǎn)位趨于飽和的區(qū)域。

拼低價(jià)、挖墻腳、比新品……這場(chǎng)咖啡連鎖品牌之間的拉鋸戰(zhàn)，未來(lái)可能還要持續(xù)一段時(shí)間。

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