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各地文旅局長(zhǎng)“卷”起來(lái)了，紛紛嘗試用變裝視頻“出圈”。

江蘇省宿遷市宿豫區(qū)袁家村古建筑城樓上，“至尊寶”騰空而起，俯瞰了袁家村、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、宿豫大劇院、梨園灣等美景。3月初，宿豫區(qū)文化廣電和旅游局副局長(zhǎng)蘇衍坤拍的“大話西游”變裝火爆全網(wǎng)，一度沖上社交平臺(tái)娛樂(lè)熱搜榜。

(資料圖片僅供參考)

蘇衍坤在面對(duì)媒體采訪時(shí)表示：“看到各地文旅局長(zhǎng)‘卷’，坐不住了，自告奮勇‘出戰(zhàn)’?！币曨l是他自編自導(dǎo)，所有服裝和拍攝由他自費(fèi)，視頻里的演員和攝制組，都是他的朋友。從策劃到拍攝，僅用一個(gè)下午的時(shí)間。

不過(guò)，網(wǎng)友們并不買賬。蘇衍坤很快被質(zhì)疑，電影《大話西游》不是宿豫區(qū)的旅游符號(hào)，為啥要變裝“至尊寶”？還有人說(shuō)，從視頻里出現(xiàn)的景區(qū)來(lái)看，好像也沒(méi)啥好玩的。可能爭(zhēng)議過(guò)大，沒(méi)過(guò)多久，這條視頻就被刪除了。

近期，長(zhǎng)三角各地類似嘗試層出不窮。比如，宿遷市文化廣電和旅游局副局長(zhǎng)劉冰化身“西楚霸王”，項(xiàng)王故里景區(qū)入鏡。在省里組織的旅游推介活動(dòng)上，安徽16市的文旅局局長(zhǎng)化身“美食推介官”，在各家攤位前賣力吆喝。浙江衢州各地文旅局長(zhǎng)花式變裝，龍游縣的演繹穿越故事，柯城區(qū)的化身江湖俠客，衢州市文旅局長(zhǎng)則展示了一波婺劇變臉……

文旅局長(zhǎng)“出戰(zhàn)”，拍攝變裝視頻，一度成為旅游目的地獲取游客的流量密碼。

2021年4月起，被網(wǎng)友稱為“最帥局長(zhǎng)”的四川甘孜州文旅局局長(zhǎng)劉洪，持續(xù)發(fā)布推薦甘孜州打卡點(diǎn)的視頻。2022年1月，劉洪時(shí)空轉(zhuǎn)換的變裝視頻迅速走紅，點(diǎn)贊量突破180萬(wàn)。直到現(xiàn)在，劉洪的短視頻賬號(hào)仍有200多萬(wàn)粉絲。近幾年，甘孜的旅游數(shù)據(jù)增長(zhǎng)明顯。今年春節(jié)接待游客45．66萬(wàn)人次，旅游綜合總收入5億多元，分別較去年同期增長(zhǎng)106．33％和107．42％。

后來(lái)者的“出圈”效果卻不盡如人意，觀看者的評(píng)價(jià)也漸漸變了味道。今年2月，黑龍江塔河縣文旅局局長(zhǎng)都波身著鄂倫春族白鹿服飾，在零下20℃的天氣中宣傳家鄉(xiāng)，不少網(wǎng)友質(zhì)疑個(gè)人宣傳占用大量篇幅，用公款拍個(gè)人寫(xiě)真。前不久，甚至還出現(xiàn)了假的文旅局長(zhǎng)：一則“杭州文旅局局長(zhǎng)高清寫(xiě)真”的視頻登上熱搜，視頻中的男子穿漢服，在樹(shù)下拈花品酒，后被杭州市文旅局證實(shí)為假局長(zhǎng)，喊話博主和平臺(tái)刪帖。

“很熱鬧，但是有點(diǎn)亂，已經(jīng)被玩壞了?！闭憬糜温殬I(yè)學(xué)院全國(guó)名導(dǎo)工作室負(fù)責(zé)人李德煜評(píng)價(jià)。

變裝視頻的反響大不如前，其實(shí)也符合新媒體平臺(tái)的傳播規(guī)律。文旅局長(zhǎng)的變裝視頻之所以能不斷“出圈”，主要是因?yàn)樾迈r感。旅游行政管理部門的干部，從幕后走向臺(tái)前，以?shī)蕵?lè)的形式親自為旅游做宣傳，本身就存在一種反差。但這種反差極易模仿，很快便會(huì)過(guò)時(shí)，隨著“同質(zhì)化”與“審美疲勞”的反饋不斷在社交平臺(tái)上出現(xiàn)，說(shuō)明人們對(duì)此類視頻見(jiàn)怪不怪，很難再遇見(jiàn)驚喜、產(chǎn)生共鳴，更不會(huì)心向往之、說(shuō)走就走。

人們也漸漸開(kāi)始追問(wèn)，拍攝變裝宣傳視頻，是否應(yīng)該成為文旅局長(zhǎng)的主要業(yè)務(wù)？文旅局長(zhǎng)自然肩負(fù)著營(yíng)銷推廣本地文旅資源的職責(zé)，但并不意味著文旅局長(zhǎng)要變成演員、推銷員，他們還需要擔(dān)負(fù)起招商引資、文旅市場(chǎng)管理等更重要的職責(zé)，正常的旅游營(yíng)銷還是要借助專業(yè)人士、專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)推進(jìn)。在變裝視頻中，文旅局長(zhǎng)更多扮演了“網(wǎng)紅”角色，但這種替代必然無(wú)法長(zhǎng)久。

“根本上來(lái)說(shuō)，文旅局長(zhǎng)的變裝視頻是城市推介、旅游營(yíng)銷的一種手段?！崩畹蚂险f(shuō)，這幾年，新媒體平臺(tái)的曝光和流量的確能夠給旅游目的地帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，因?yàn)橐欢我曨l，不少人會(huì)趁周末千山萬(wàn)水跑過(guò)去，就為了拍張照片，在社交平臺(tái)上分享，獲得點(diǎn)贊?！爸貞c因?yàn)榇嵌^(guò)的地鐵吸引游客打卡，西安大唐芙蓉園的‘不倒翁’小姐姐也成為‘爆款’，麗水縉云的碇步橋因?yàn)橐环鶖z影作品聞名，這些都是比較成功的旅游營(yíng)銷案例。”

做旅游推廣，“創(chuàng)新”是核心要義。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，大多是景區(qū)或城市邀請(qǐng)電視臺(tái)工作人員或?qū)I(yè)制作團(tuán)隊(duì)，花幾天甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，拍攝一段設(shè)計(jì)精良的視頻，投放到公交、地鐵、商場(chǎng)等大大小小的屏幕上。最近幾年，各地越來(lái)越重視新媒體渠道的營(yíng)銷，制作成本低，傳播速度快，覆蓋范圍廣，與之相應(yīng)的，形式和內(nèi)容也容易千篇一律，若想不出新鮮點(diǎn)子，想要從競(jìng)爭(zhēng)激烈的流量池中分一杯羹，很不容易。

“流量是一把雙刃劍?！崩畹蚂险f(shuō)，“流量和質(zhì)量，兩者如何找到平衡，也很關(guān)鍵。”旅游目的地質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)流量不成正比，再“網(wǎng)紅”也不過(guò)是一時(shí)熱鬧，無(wú)法長(zhǎng)久，更不能吸引長(zhǎng)期的固定游客。

下一輪“斗技”的突圍中，文旅局長(zhǎng)們真正要突破的是什么？營(yíng)銷方式推陳出新必不可少，或許還要把重點(diǎn)放在各自城市作為旅游目的地的實(shí)力提升上，完善配套設(shè)施，提升服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)、有特色的旅游產(chǎn)品依舊是具有競(jìng)爭(zhēng)力的“出圈”法寶。

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