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編者按：“我是水瓶座，你是什么星座？”你一定聽(tīng)到過(guò)這樣的問(wèn)話。各大網(wǎng)站和占星博主也會(huì)定期推出星座運(yùn)勢(shì)預(yù)測(cè)。為什么人們?nèi)绱嗣詰俸拖嘈判亲?？為什么說(shuō)星座運(yùn)勢(shì)是既簡(jiǎn)單又有效的營(yíng)銷策略？背后還是人性使然。本文作者 Merve Alsan，原標(biāo)題為“Horoscopes: A Great Marketing Success Story”。

相信星座運(yùn)勢(shì)的人通常有兩種。

(資料圖)

第一種人是虔誠(chéng)的星座信徒，他們可能是星座運(yùn)勢(shì)相關(guān)應(yīng)用的付費(fèi)用戶，他們也喜歡詢問(wèn)第一次見(jiàn)面的人的星座。

第二種人認(rèn)為相信星座是愚蠢的，所以第一種人對(duì)他們很排斥。然而，我相信即使是這些不信星座的人也曾查過(guò)自己的星座，并認(rèn)為自己的星座運(yùn)勢(shì)在人生的某一階段非常準(zhǔn)確。

雖然每天的星座運(yùn)勢(shì)描述都很籠統(tǒng)，重復(fù)性很強(qiáng)，但人們還是覺(jué)得它們有趣。因此，有很多企業(yè)正是利用這一點(diǎn)，從如此簡(jiǎn)單又不費(fèi)力的事情中賺到了不可思議的錢。

例如，Tomas Pueyo 在他的文章中解釋了，他的星座應(yīng)用如何在幾個(gè)月內(nèi)獲得了數(shù)千萬(wàn)用戶。有趣的是，他本人甚至不相信星座。但是他了解別人為什么相信星座，所以成功地建立了自己基于星座的事業(yè)。

因?yàn)槲沂且粋€(gè)營(yíng)銷人員，所以當(dāng)我從營(yíng)銷的角度來(lái)研究星座的概念時(shí)，我發(fā)現(xiàn)其中有很多非常有價(jià)值的見(jiàn)解。如果你了解星座這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的概念如何能夠吸引到這么多人，你也可以在你的生意上應(yīng)用同樣的策略。

巴納姆（福勒）效應(yīng)

1948年，心理學(xué)家Bertram Foret做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他給學(xué)生們做了一個(gè)性格測(cè)試，并告訴他們會(huì)得到一份獨(dú)特的性格描述報(bào)告。學(xué)生們拿到測(cè)試報(bào)告后，F(xiàn)oret 讓他們?cè)u(píng)價(jià)自己性格描述的準(zhǔn)確率。

所有的學(xué)生都表示，測(cè)試報(bào)告對(duì)自己的個(gè)性做了很到位的描述。然而，學(xué)生們拿到的其實(shí)是完全相同的報(bào)告。

Foret重復(fù)了很多次這個(gè)實(shí)驗(yàn)，始終得到類似的結(jié)果。

這種個(gè)體對(duì)一般人格描述給予高準(zhǔn)確度評(píng)價(jià)的心理現(xiàn)象就稱為巴納姆效應(yīng)。而它也是人們通過(guò)占星、算命等能夠賺錢的主要原因之一。

它之所以能奏效，是因?yàn)槿祟惗缄P(guān)心與自己有關(guān)的事情。所以，當(dāng)你給別人一個(gè)模糊的信息，并說(shuō)這信息對(duì)他們是獨(dú)一無(wú)二的，他們就會(huì)相信。這正是個(gè)性化在營(yíng)銷中大顯身手的原因。

仔細(xì)想想吧。你是否曾經(jīng)讀過(guò)一封平時(shí)不會(huì)打開(kāi)的郵件，只因?yàn)猷]件主題提到了你的名字？嗯，你不是一個(gè)人（很多人都這樣）。

Epsilon在1000名18-64歲的消費(fèi)者中開(kāi)展過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，其中80%的人表示，如果一家公司的產(chǎn)品能提供個(gè)性化的體驗(yàn)，他們更愿意與該公司做生意，90%的人聲稱，他們認(rèn)為個(gè)性化很有吸引力。

另一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的例子是可口可樂(lè)的“分享可樂(lè)”活動(dòng)，其實(shí)是一個(gè)很簡(jiǎn)單的想法。找出一個(gè)國(guó)家最流行的名字，并把它們標(biāo)在可樂(lè)瓶子上。可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷總監(jiān)Lucie Austin說(shuō)，當(dāng)她看到可樂(lè)瓶上自己的名字，她就知道這事兒成了。

“我的反應(yīng)很幼稚?！彼f(shuō)?！拔抑榔渌芏嗳艘矔?huì)有同樣的反應(yīng)。”

她說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)。通過(guò)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，僅在2011年夏天，可口可樂(lè)就成功地在澳大利亞這個(gè)只有不到2300萬(wàn)人口的國(guó)家，賣出了超過(guò)2.5億瓶帶有命名的瓶裝可樂(lè)和罐裝可樂(lè)。

當(dāng)我們認(rèn)為某些事情與自己有關(guān)的時(shí)候，我們就會(huì)更加關(guān)注這些事情，這個(gè)規(guī)律如此簡(jiǎn)單卻又如此有效。所以你需要先花點(diǎn)時(shí)間了解你的客戶是哪些人，然后使用你所擁有的數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷策略。通過(guò)一些簡(jiǎn)單的調(diào)整，就可以達(dá)到明顯的效果。

自我標(biāo)榜的需要

我們喜歡通過(guò)事物來(lái)定義自己是什么樣的人?？纯碝edium作家的簡(jiǎn)歷你就知道，比如：咖啡上癮，喜歡旅游，三個(gè)孩子的母親，前律師……等等。

好像人們通過(guò)自己喜歡的或經(jīng)常做的事情來(lái)表達(dá)自我時(shí)，會(huì)顯得更合情合理。同樣，星座也給人們提供了一個(gè)定義自己的維度：與其說(shuō)“我是個(gè)感性的人”，人們更喜歡說(shuō) “我真是個(gè)雙魚(yú)座”。

根據(jù)心理學(xué)家蘇珊-布萊克莫爾的說(shuō)法，密切關(guān)注星座的女性會(huì)逐漸趨向于表現(xiàn)得符合她們的星座定義。通過(guò)星象來(lái)進(jìn)行自我定義的影響力非常大，有些人甚至開(kāi)始改變自己的性格以適應(yīng)自己的星座。

那些有著鮮明形象的品牌也是如此。當(dāng)一個(gè)品牌自身與某些屬性建立關(guān)聯(lián)時(shí)，具有相似興趣和特征的人往往會(huì)通過(guò)對(duì)該品牌的熱愛(ài)和忠誠(chéng)來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性。

“人們不是因?yàn)槟阕隽耸裁床刨?gòu)買，促使他們購(gòu)買的原因是你為什么這么做。而你的行為正是你觀念的證明。”--Simon Sinek（國(guó)際知名廣告專業(yè)人士）。

例如，當(dāng)你說(shuō)你總是從 “X ”品牌購(gòu)買T恤時(shí)，這本身并不能說(shuō)明你的個(gè)性和價(jià)值觀是怎樣的。但如果你把 “X ”品牌換成了巴塔哥尼亞，就表明了你的一些傾向。

這也是為什么人們?nèi)菀妆挥袀€(gè)性和活躍度的品牌所吸引。不僅是被吸引，人們往往對(duì)那些品牌更忠誠(chéng)，更寬容。這也是很多大品牌成功背后的原因。

以蘋(píng)果為例。大多數(shù)蘋(píng)果用戶的品牌忠誠(chéng)度很高，即使如今的安卓手機(jī)可能更加“物美價(jià)廉”，他們也不會(huì)考慮將iPhone換成安卓手機(jī)。

同樣的道理：一旦最新款的iPhone開(kāi)始銷售，人們就會(huì)購(gòu)買，即使他們現(xiàn)在的手機(jī)還能正常使用。人們追逐的其實(shí)并不是手機(jī)升級(jí)。由于與蘋(píng)果品牌建立了緊密聯(lián)系，他們才會(huì)有這樣的行動(dòng)。這種緊密聯(lián)系是如何建立的呢？是因?yàn)樘O(píng)果給人們提供的是一個(gè)標(biāo)榜自己的工具，而不僅僅是一部手機(jī)。

無(wú)論你的業(yè)務(wù)是什么，你都可以創(chuàng)建一個(gè)有意義的品牌，也可以提供比產(chǎn)品或服務(wù)更多的東西。通過(guò)分析你的目標(biāo)客戶，建立一個(gè)符合他們自我定義的品牌，你就可以從隨之建立的用戶忠誠(chéng)度中獲益。

談話的理由

人類是社會(huì)生物。但要人們打開(kāi)話匣子或保持對(duì)話，也并不是容易的事情。這就是為什么我們要依靠談?wù)撎鞖膺@樣簡(jiǎn)單的事情來(lái)“破冰”。

同樣，星座也是很好的談話開(kāi)場(chǎng)白。前幾天，一個(gè)朋友給我發(fā)來(lái)一篇文章，題目叫做 《根據(jù)你的星座，你應(yīng)該看什么網(wǎng)?。俊?。作為一個(gè)不相信星座的人，我覺(jué)得這類文章毫無(wú)意義。不過(guò)，我還是按圖索驥了一下自己的星座，很自然地，就開(kāi)始了我和朋友之間的對(duì)話。我承認(rèn)，我很喜歡這種方式。

人們喜歡分享這種類型的內(nèi)容，因?yàn)樗芤l(fā)互動(dòng)。這樣一來(lái)，星座運(yùn)勢(shì)就成了一種免費(fèi)的廣告工具。同樣，無(wú)需依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，品牌也可以通過(guò)創(chuàng)建有趣的內(nèi)容，引發(fā)互動(dòng)而從中受益。

“游擊營(yíng)銷”就是最典型的方式之一。對(duì)于那些不了解它的人來(lái)說(shuō)，游擊營(yíng)銷是一種廣告策略，即公司使用令人驚奇的和/或非常規(guī)的互動(dòng)方式，以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。

最近有一個(gè)案例我非常喜歡，是關(guān)于漢堡王的。我喜歡它，因?yàn)樗侨绱撕?jiǎn)單。漢堡王最近做了一件事，它開(kāi)始給一些人從2009年到2010年發(fā)的推特點(diǎn)贊，這讓很多人感到迷惑。

漢堡王為啥要這么干呢？原來(lái)漢堡王宣布要重新售賣2009年他們家首次推出的菜式 “漏斗蛋糕薯?xiàng)l”，為當(dāng)年的推特點(diǎn)贊就是他們的一個(gè)宣傳策略。

想象一下，如果他們?nèi)匀换ù蠊P錢用傳統(tǒng)方式打廣告，而不是去推特點(diǎn)贊，他們是不會(huì)獲得如此多的關(guān)注度的。同樣，我也不會(huì)在我的文章中寫(xiě)到這個(gè)案例，你也不會(huì)讀到這個(gè)案例。

所以，不要再依靠老一套的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略了。嘗試做一些有趣的事情，引發(fā)人們互動(dòng)。

無(wú)論看起來(lái)多么簡(jiǎn)單、多么微不足道的事情，只要方法正確，都能產(chǎn)生巨大的影響。星座的風(fēng)靡就是最好的證明。

品牌宣傳也可以利用這個(gè)方法取得巨大的成功。我們只需要深入了解人們行為背后的原因，并將這種理解落實(shí)到你的營(yíng)銷策略中。

譯者：張茉茉

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