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近日，TikTok 的電商平臺 TikTok Shop 正式宣布在東南亞上線商城。目前商城已在印尼、泰國、菲律賓上線，并計劃向更多東南亞國家和跨境商家開放。

(相關(guān)資料圖)

自從 2021 年 2 月，TikTok Shop 在印尼開通電商業(yè)務(wù)，邁出在東南亞開拓電商之路的第一步以來，僅 2 年時間已經(jīng)快速在棋盤上布局了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等區(qū)域，試圖搶占更多的東南亞電商市場。

TikTok 布局急切又迅猛背后是留給它的時間不多了。

近兩年，東南亞電商的熱潮已經(jīng)被資本燒的通紅。國內(nèi)電商皆將東南亞視為出海 " 第一站 "，紛紛搶占第一灘。但東南亞本土電商平臺站位已經(jīng)十分擁擠，不下數(shù)十家平臺貼身肉搏，打得火熱。此外，亞馬遜、eBay 等國際玩家對也不甘示弱，試圖分一杯羹。

東南亞的電商領(lǐng)域可以說是熱鬧非凡、激戰(zhàn)正酣。

競爭焦灼，市場混戰(zhàn)

據(jù) Bain 咨詢預(yù)測，2025 年東南亞地區(qū)電商市場規(guī)模將達(dá)到 2340 億美元。在巨大的市場誘惑下，東南亞電商市場進(jìn)入白熱化競爭階段。

在出海東南亞的中國電商中，抖音、快手、京東、唯品會皆下海試水。

2015 年京東嘗試布局東南亞，上線了京東印尼站；2018 年，京東又與泰國零售集團(tuán)組建合資電商平臺 JD Central，不過最終兩次嘗試以關(guān)閉告終。2021 年 Tik Tok 在東南亞推出 Tik Tok shop；同年快手在東南亞發(fā)起偷襲戰(zhàn)，通過 " 看視頻就能賺錢 " 的模式橫掃東南亞，卻因監(jiān)管被封，錯失發(fā)展機(jī)遇，后又整合 SnackVideo 變?yōu)?Kwai，繼續(xù)將東南亞視為直播和電商重點(diǎn)發(fā)力區(qū)域之一；今年初，唯品會也在東南亞上線了官網(wǎng) "vipshop.sg" 和 APP。

截至目前，Tik Tok shop 在東南亞初見規(guī)模，快手、京東、唯品會在旁虎視眈眈。

而在深耕東南亞的電商里，有的則已經(jīng)身居排頭 " 老大 "。

2015 年成立的綜合電商平臺 Lazada 和 Shopee 已經(jīng)為了東南亞最大電商平臺寶座你追我趕多年。

2018 年，背靠 " 東南亞小騰訊 "Sea 集團(tuán)，Shopee 采用 C2C 的模式，在東南亞攻城略地，砸錢買流量，大搞補(bǔ)貼，迅速超過已經(jīng)耕耘多年的 Lazada，成為東南亞電商第一。

2021 年，Shopee 的 GMV 626 億美元，訂單量達(dá)到 62 億單；同年，Lazada 的 GMV 突破 210 億美元，年度活躍消費(fèi)者達(dá)到 1.3 億。根據(jù) data.ai 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到了 2022 年第二季度，Shopee 在東南亞購物類 App 月活 / 使用時長中排名第一。

Lazada 不甘其后，起初主營 B2C 業(yè)務(wù)，需要建立倉庫，儲備貨物，后來開始轉(zhuǎn)向 C2C，并為提供倉庫存儲服務(wù)給賣家。

2023 年 1 月，數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站 Similarwed 關(guān)于東南亞各電商平臺訪問量的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Shopee 各站點(diǎn)網(wǎng)站總訪問量為 4.59 億，環(huán)比下降 9.9%；Lazada 各站點(diǎn)的網(wǎng)站總訪問量攀升至 2.51 億，環(huán)比上漲 2.7%。而在印尼數(shù)據(jù)上，Shopee 出現(xiàn)負(fù)增長，下降了 10.6%，Lazada 同期卻漲幅 9.6%。

雖然 Shopee 暫時坐上了頭把交椅，但是在 Lazada 窮追猛打下，還不能掉以輕心。

除此外，東南亞各國本土電商中，還有 Tokoedia、Bukalapak、Blibli、Tiki、JusTalk、Lelong、Zalora、Qoo10、Goshop、Hermo.my、ezbuy 等十?dāng)?shù)家參與者。

在馬來西亞市場中，本土電商平臺 PG Mail 曾經(jīng)取代 Lazada 躍居第二，印度尼西亞市場中，本土電商平臺 Tokopedia 也一度回到過榜首，各國本土的電商與 Lazada、Shopee 等其他平臺的競爭從未停止過。

歐美市場的 Shopify、Amazon、eBay、Facebook 等也相繼進(jìn)入東南亞市場。亞馬遜在東南亞設(shè)立了站點(diǎn)，不過入駐時間較晚，競爭力遠(yuǎn)不如東南亞本土的其他電商平臺。快時尚跨境電商 SHEIN 也將東南亞作為一個十分重要的增長市場，并于 2022 年將總部設(shè)在了新加坡。

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇對鈦媒體 APP 表示，" 東南亞的電商市場具有很大的潛力和增長空間，隨著越來越多的東南亞人民開始擁有智能手機(jī)，他們更愿意在線購物，消費(fèi)者可以使用他們的手機(jī)輕松完成購物，東南亞有很多電商平臺正在涌現(xiàn)。"

如今的東南亞的電商企業(yè)猶如過江之鯽，在這片競爭紅海中最終 " 躍龍門 " 成功的注定是少數(shù)。

TikTok 位置尷尬

2020 年疫情之后，東南亞線上消費(fèi)習(xí)慣得以培養(yǎng)和延續(xù)。包括已經(jīng)成立多年的 Shopee、Lazada 等都是在近兩年崛起的。作為后來者，在前后夾擊的競爭態(tài)勢下，TikTok 在東南亞的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

2022 年，TikTok Shop 電商推行初期，由于開店成本低、審核要求低，有的商家甚至在同一時期開了數(shù)十個店鋪，造成了 TikTok Shop 商品同質(zhì)化嚴(yán)重，同時出現(xiàn)了下單后物流履約不及時的現(xiàn)象。

為了內(nèi)部有序，TikTok Shop 開展了幾次整頓，店鋪差評率一旦超過 10%，平臺就會扣分、封店。僅 2022 年一年 TikTok Shop 的 " 封店潮 " 多達(dá) 5 次，TikTok Shop 混亂的店群時期很快結(jié)束。

TikTok Shop 試圖改善電商平臺生態(tài)，從主打性價比的低價產(chǎn)品競爭中跳脫出來，從野蠻增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。

在 TikTok 還在遵循 Shopee 和 Lazada 早期低價產(chǎn)品競爭取勝的路徑、調(diào)整電商平臺生態(tài)時，Shopee 和 Lazada 已經(jīng)對標(biāo) TikTok，快速上線了電商直播平臺 Shopee Live 和 LazLive。

目前來看，TikTok Shop 的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于 Shopee 等平臺。相比 Shopee 的百分之幾，TikTok Shop 只有千分之幾。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，六成以上本地人會選擇到 Shopee、Lazada 網(wǎng)購。以越南為例，Metric 發(fā)布的 2022 年越南電商市場報告顯示，越南四大電商平臺 Shopee、Lazada、Tiki 和 Sendo 的總收入達(dá)到 135 萬億越南盾。尤其是 Shopee 仍是越南最受歡迎的電商平臺，占該國 4 大電商平臺總銷售額的近 73%，約為 91 萬億越南盾，其收入是排名第二的 Lazada 的三倍。TikTok Shop 作為新平臺，對于大多數(shù)用戶來說還較為陌生。

隨著 TikTok Shop 轉(zhuǎn)換商城模式，轉(zhuǎn)化率會有所提高，但是跟 Shopee 等深耕多年的平臺競爭，還需要再放大優(yōu)勢才行。雖然如此，TikTok Shop 在東南亞發(fā)展的強(qiáng)勁態(tài)勢也不可忽視。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，TikTok Shop 在 2022 年上半年面向東南亞開放后，全年 GMV（商品交易總額）月平均復(fù)合增長率近 90%。根據(jù)公開信息表示，2022 年 TikTok 電商在東南亞市場的 GMV 達(dá)到 44 億美元，比 2021 年增加超過 2 倍。

" 比上不足，比下有余 " 或許可以用在此時 TikTok 的處境描述上。

如何 " 活"下來

作為市場新進(jìn)者，TikTok Shop 的異軍突起，加劇了東南亞電商領(lǐng)域的競爭。在日益激烈的競爭中，一批電商企業(yè)志得意滿，一批電商企業(yè)則黯然失落。

此前快手靠 " 看視頻就能賺錢 " 的模式橫掃東南亞，卻因營銷手段過于高調(diào)，引發(fā)監(jiān)管被封，卻錯失了在東南亞的發(fā)展良機(jī)。

2023 年 1 月底，曾轟動?xùn)|南亞創(chuàng)投圈的時尚電商 Zilingo 確認(rèn)進(jìn)入破產(chǎn)清算階段。在 Zilingo 提交的一份法定聲明中，Zilingo 的董事會表示，公司因負(fù)債無法繼續(xù)經(jīng)營。

這家總部位于新加坡的電商企，曾在獲得淡馬錫、紅杉資本等知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)的注資，估值一度達(dá)到 10 億美元。它的淘汰出局標(biāo)示著東南亞電商市場已經(jīng)不是一味靠燒錢打天下的時候。

同月，京東也宣告關(guān)停泰國及印尼電商網(wǎng)站，轉(zhuǎn)而聚焦供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。作為國內(nèi)最大的 B2C 線上自營電商平臺，京東一直在嘗試進(jìn)行國際化擴(kuò)張，但卻在東南亞碰了壁。

在東南亞發(fā)展電商業(yè)務(wù)，資金、運(yùn)營策略、本土化基因、監(jiān)管政策等缺一不可。

相較于離開的一批，TikTok Shop 在東南亞已經(jīng)完成降落的第一步，但如何扎根仍是一個艱巨的任務(wù)。

根據(jù)霞光智庫發(fā)布的《2022 年東南亞電商市場趨勢研究報告》顯示，2022 年東南亞市場電商 GMV 為 1310 億美元，其中印尼是最大電商市場。預(yù)計 2025 年東南亞電商規(guī)模將達(dá)到 2110 億美元， 年復(fù)合增長率為 17%。

根據(jù) Sea 的年報表示，2022 年，Shopee 總訂單數(shù) 76 億，同比增長 23.7%；GMV 為 735 億美元，同比增長 17.6%。這意味著，僅 Shopee 一家的 GMV 占比就達(dá)到了總量的 56%，已經(jīng)成為東南亞電商排名第一。

按照測算，2022 年，Shopee、Lazada 占據(jù)的東南亞電商市場份額就近八成，超過 1000 億美元規(guī)模。而 2022 年，TikTok Shop 在東南亞的 GMV 雖然較 2021 年增長 300%，但只有 44 億美元，占比不到 3.4%。

TikTok 電商表示，計劃在 2023 年達(dá)到 230 億美元的規(guī)模。前有 Shopee、Lazada 把握住東南亞整體大份額市場，后有各國本土電商圍追堵截，TikTok Shop 實現(xiàn)一年超 5 倍的增長，恐怕不容樂觀。

洛克資本分析師鄧鑫濤對鈦媒體 APP 表示，" 從目前的東南亞市場來看，Lazada 和 Shopee 是在行業(yè)中最領(lǐng)先的，但基礎(chǔ)建設(shè)、支付方式等建設(shè)跟不上用戶日益增長的需求使得整體的滲透率仍然不夠高。所以整個東南亞的電商依舊是在摸索的階段，尚未形成牢不可破的市場格局。"

相比這兩家，TikTok 與前兩者形成完全差異化的打法，TikTok 在東南亞的發(fā)展依舊可以抄抖音在阿里、京東和拼多多中搶份額的故事。

但相比中國，東南亞電商領(lǐng)域面臨著更復(fù)雜、更激烈的競爭局面。在東南亞電商市場份額未被瓜分完畢之前，留給 TikTok 培養(yǎng)消費(fèi)者新消費(fèi)習(xí)慣的時間或許不多了。

（本文首發(fā)鈦媒體 APP，作者｜楊秀娟）

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