近日,TikTok 的電商平臺 TikTok Shop 正式宣布在東南亞上線商城。目前商城已在印尼、泰國、菲律賓上線,并計劃向更多東南亞國家和跨境商家開放。
(相關(guān)資料圖)
自從 2021 年 2 月,TikTok Shop 在印尼開通電商業(yè)務(wù),邁出在東南亞開拓電商之路的第一步以來,僅 2 年時間已經(jīng)快速在棋盤上布局了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等區(qū)域,試圖搶占更多的東南亞電商市場。
TikTok 布局急切又迅猛背后是留給它的時間不多了。
近兩年,東南亞電商的熱潮已經(jīng)被資本燒的通紅。國內(nèi)電商皆將東南亞視為出海 " 第一站 ",紛紛搶占第一灘。但東南亞本土電商平臺站位已經(jīng)十分擁擠,不下數(shù)十家平臺貼身肉搏,打得火熱。此外,亞馬遜、eBay 等國際玩家對也不甘示弱,試圖分一杯羹。
東南亞的電商領(lǐng)域可以說是熱鬧非凡、激戰(zhàn)正酣。
競爭焦灼,市場混戰(zhàn)
據(jù) Bain 咨詢預(yù)測,2025 年東南亞地區(qū)電商市場規(guī)模將達(dá)到 2340 億美元。在巨大的市場誘惑下,東南亞電商市場進(jìn)入白熱化競爭階段。
在出海東南亞的中國電商中,抖音、快手、京東、唯品會皆下海試水。
2015 年京東嘗試布局東南亞,上線了京東印尼站;2018 年,京東又與泰國零售集團(tuán)組建合資電商平臺 JD Central,不過最終兩次嘗試以關(guān)閉告終。2021 年 Tik Tok 在東南亞推出 Tik Tok shop;同年快手在東南亞發(fā)起偷襲戰(zhàn),通過 " 看視頻就能賺錢 " 的模式橫掃東南亞,卻因監(jiān)管被封,錯失發(fā)展機(jī)遇,后又整合 SnackVideo 變?yōu)?Kwai,繼續(xù)將東南亞視為直播和電商重點(diǎn)發(fā)力區(qū)域之一;今年初,唯品會也在東南亞上線了官網(wǎng) "vipshop.sg" 和 APP。
截至目前,Tik Tok shop 在東南亞初見規(guī)模,快手、京東、唯品會在旁虎視眈眈。
而在深耕東南亞的電商里,有的則已經(jīng)身居排頭 " 老大 "。
2015 年成立的綜合電商平臺 Lazada 和 Shopee 已經(jīng)為了東南亞最大電商平臺寶座你追我趕多年。
2018 年,背靠 " 東南亞小騰訊 "Sea 集團(tuán),Shopee 采用 C2C 的模式,在東南亞攻城略地,砸錢買流量,大搞補(bǔ)貼,迅速超過已經(jīng)耕耘多年的 Lazada,成為東南亞電商第一。
2021 年,Shopee 的 GMV 626 億美元,訂單量達(dá)到 62 億單;同年,Lazada 的 GMV 突破 210 億美元,年度活躍消費(fèi)者達(dá)到 1.3 億。根據(jù) data.ai 數(shù)據(jù)統(tǒng)計,到了 2022 年第二季度,Shopee 在東南亞購物類 App 月活 / 使用時長中排名第一。
Lazada 不甘其后,起初主營 B2C 業(yè)務(wù),需要建立倉庫,儲備貨物,后來開始轉(zhuǎn)向 C2C,并為提供倉庫存儲服務(wù)給賣家。
2023 年 1 月,數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站 Similarwed 關(guān)于東南亞各電商平臺訪問量的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,Shopee 各站點(diǎn)網(wǎng)站總訪問量為 4.59 億,環(huán)比下降 9.9%;Lazada 各站點(diǎn)的網(wǎng)站總訪問量攀升至 2.51 億,環(huán)比上漲 2.7%。而在印尼數(shù)據(jù)上,Shopee 出現(xiàn)負(fù)增長,下降了 10.6%,Lazada 同期卻漲幅 9.6%。
雖然 Shopee 暫時坐上了頭把交椅,但是在 Lazada 窮追猛打下,還不能掉以輕心。
除此外,東南亞各國本土電商中,還有 Tokoedia、Bukalapak、Blibli、Tiki、JusTalk、Lelong、Zalora、Qoo10、Goshop、Hermo.my、ezbuy 等十?dāng)?shù)家參與者。
在馬來西亞市場中,本土電商平臺 PG Mail 曾經(jīng)取代 Lazada 躍居第二,印度尼西亞市場中,本土電商平臺 Tokopedia 也一度回到過榜首,各國本土的電商與 Lazada、Shopee 等其他平臺的競爭從未停止過。
歐美市場的 Shopify、Amazon、eBay、Facebook 等也相繼進(jìn)入東南亞市場。亞馬遜在東南亞設(shè)立了站點(diǎn),不過入駐時間較晚,競爭力遠(yuǎn)不如東南亞本土的其他電商平臺。快時尚跨境電商 SHEIN 也將東南亞作為一個十分重要的增長市場,并于 2022 年將總部設(shè)在了新加坡。
商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇對鈦媒體 APP 表示," 東南亞的電商市場具有很大的潛力和增長空間,隨著越來越多的東南亞人民開始擁有智能手機(jī),他們更愿意在線購物,消費(fèi)者可以使用他們的手機(jī)輕松完成購物,東南亞有很多電商平臺正在涌現(xiàn)。"
如今的東南亞的電商企業(yè)猶如過江之鯽,在這片競爭紅海中最終 " 躍龍門 " 成功的注定是少數(shù)。
TikTok 位置尷尬
2020 年疫情之后,東南亞線上消費(fèi)習(xí)慣得以培養(yǎng)和延續(xù)。包括已經(jīng)成立多年的 Shopee、Lazada 等都是在近兩年崛起的。作為后來者,在前后夾擊的競爭態(tài)勢下,TikTok 在東南亞的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。
2022 年,TikTok Shop 電商推行初期,由于開店成本低、審核要求低,有的商家甚至在同一時期開了數(shù)十個店鋪,造成了 TikTok Shop 商品同質(zhì)化嚴(yán)重,同時出現(xiàn)了下單后物流履約不及時的現(xiàn)象。
為了內(nèi)部有序,TikTok Shop 開展了幾次整頓,店鋪差評率一旦超過 10%,平臺就會扣分、封店。僅 2022 年一年 TikTok Shop 的 " 封店潮 " 多達(dá) 5 次,TikTok Shop 混亂的店群時期很快結(jié)束。
TikTok Shop 試圖改善電商平臺生態(tài),從主打性價比的低價產(chǎn)品競爭中跳脫出來,從野蠻增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。
在 TikTok 還在遵循 Shopee 和 Lazada 早期低價產(chǎn)品競爭取勝的路徑、調(diào)整電商平臺生態(tài)時,Shopee 和 Lazada 已經(jīng)對標(biāo) TikTok,快速上線了電商直播平臺 Shopee Live 和 LazLive。
目前來看,TikTok Shop 的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于 Shopee 等平臺。相比 Shopee 的百分之幾,TikTok Shop 只有千分之幾。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,六成以上本地人會選擇到 Shopee、Lazada 網(wǎng)購。以越南為例,Metric 發(fā)布的 2022 年越南電商市場報告顯示,越南四大電商平臺 Shopee、Lazada、Tiki 和 Sendo 的總收入達(dá)到 135 萬億越南盾。尤其是 Shopee 仍是越南最受歡迎的電商平臺,占該國 4 大電商平臺總銷售額的近 73%,約為 91 萬億越南盾,其收入是排名第二的 Lazada 的三倍。TikTok Shop 作為新平臺,對于大多數(shù)用戶來說還較為陌生。
隨著 TikTok Shop 轉(zhuǎn)換商城模式,轉(zhuǎn)化率會有所提高,但是跟 Shopee 等深耕多年的平臺競爭,還需要再放大優(yōu)勢才行。雖然如此,TikTok Shop 在東南亞發(fā)展的強(qiáng)勁態(tài)勢也不可忽視。
根據(jù)官方數(shù)據(jù),TikTok Shop 在 2022 年上半年面向東南亞開放后,全年 GMV(商品交易總額)月平均復(fù)合增長率近 90%。根據(jù)公開信息表示,2022 年 TikTok 電商在東南亞市場的 GMV 達(dá)到 44 億美元,比 2021 年增加超過 2 倍。
" 比上不足,比下有余 " 或許可以用在此時 TikTok 的處境描述上。
如何 " 活"下來
作為市場新進(jìn)者,TikTok Shop 的異軍突起,加劇了東南亞電商領(lǐng)域的競爭。在日益激烈的競爭中,一批電商企業(yè)志得意滿,一批電商企業(yè)則黯然失落。
此前快手靠 " 看視頻就能賺錢 " 的模式橫掃東南亞,卻因營銷手段過于高調(diào),引發(fā)監(jiān)管被封,卻錯失了在東南亞的發(fā)展良機(jī)。
2023 年 1 月底,曾轟動?xùn)|南亞創(chuàng)投圈的時尚電商 Zilingo 確認(rèn)進(jìn)入破產(chǎn)清算階段。在 Zilingo 提交的一份法定聲明中,Zilingo 的董事會表示,公司因負(fù)債無法繼續(xù)經(jīng)營。
這家總部位于新加坡的電商企,曾在獲得淡馬錫、紅杉資本等知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)的注資,估值一度達(dá)到 10 億美元。它的淘汰出局標(biāo)示著東南亞電商市場已經(jīng)不是一味靠燒錢打天下的時候。
同月,京東也宣告關(guān)停泰國及印尼電商網(wǎng)站,轉(zhuǎn)而聚焦供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。作為國內(nèi)最大的 B2C 線上自營電商平臺,京東一直在嘗試進(jìn)行國際化擴(kuò)張,但卻在東南亞碰了壁。
在東南亞發(fā)展電商業(yè)務(wù),資金、運(yùn)營策略、本土化基因、監(jiān)管政策等缺一不可。
相較于離開的一批,TikTok Shop 在東南亞已經(jīng)完成降落的第一步,但如何扎根仍是一個艱巨的任務(wù)。
根據(jù)霞光智庫發(fā)布的《2022 年東南亞電商市場趨勢研究報告》顯示,2022 年東南亞市場電商 GMV 為 1310 億美元,其中印尼是最大電商市場。預(yù)計 2025 年東南亞電商規(guī)模將達(dá)到 2110 億美元, 年復(fù)合增長率為 17%。
根據(jù) Sea 的年報表示,2022 年,Shopee 總訂單數(shù) 76 億,同比增長 23.7%;GMV 為 735 億美元,同比增長 17.6%。這意味著,僅 Shopee 一家的 GMV 占比就達(dá)到了總量的 56%,已經(jīng)成為東南亞電商排名第一。
按照測算,2022 年,Shopee、Lazada 占據(jù)的東南亞電商市場份額就近八成,超過 1000 億美元規(guī)模。而 2022 年,TikTok Shop 在東南亞的 GMV 雖然較 2021 年增長 300%,但只有 44 億美元,占比不到 3.4%。
TikTok 電商表示,計劃在 2023 年達(dá)到 230 億美元的規(guī)模。前有 Shopee、Lazada 把握住東南亞整體大份額市場,后有各國本土電商圍追堵截,TikTok Shop 實現(xiàn)一年超 5 倍的增長,恐怕不容樂觀。
洛克資本分析師鄧鑫濤對鈦媒體 APP 表示," 從目前的東南亞市場來看,Lazada 和 Shopee 是在行業(yè)中最領(lǐng)先的,但基礎(chǔ)建設(shè)、支付方式等建設(shè)跟不上用戶日益增長的需求使得整體的滲透率仍然不夠高。所以整個東南亞的電商依舊是在摸索的階段,尚未形成牢不可破的市場格局。"
相比這兩家,TikTok 與前兩者形成完全差異化的打法,TikTok 在東南亞的發(fā)展依舊可以抄抖音在阿里、京東和拼多多中搶份額的故事。
但相比中國,東南亞電商領(lǐng)域面臨著更復(fù)雜、更激烈的競爭局面。在東南亞電商市場份額未被瓜分完畢之前,留給 TikTok 培養(yǎng)消費(fèi)者新消費(fèi)習(xí)慣的時間或許不多了。
(本文首發(fā)鈦媒體 APP,作者|楊秀娟)
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