證券時(shí)報(bào)記者 余世鵬
(資料圖)
喚得先賢孟子也出場(chǎng),基金陪伴卷起來(lái)了。
近日,北京一家基金公司官微連推《先賢孟子的投資哲學(xué)》,引用“君子有終身之憂(yōu),無(wú)一朝之患”等古語(yǔ)闡明應(yīng)對(duì)短期波動(dòng)的投資態(tài)度——只需踏實(shí)長(zhǎng)期持有,就有望獲得不錯(cuò)收益。只是在孟子投資哲學(xué)的陪伴下,基金廣告仍不忘適時(shí)穿插,基金公司似乎難逃借力“陪伴”以提升銷(xiāo)量之虞。
在品牌博弈階段,市場(chǎng)陪伴是增加基金公司能見(jiàn)度的重要環(huán)節(jié),不少的陪伴服務(wù)也呈現(xiàn)出了載體鮮活、內(nèi)容有趣、交互新穎等特點(diǎn),但因過(guò)于側(cè)重賣(mài)貨和留住投資者,基金陪伴中“頭重腳輕”的現(xiàn)象也非常突出。長(zhǎng)期通過(guò)心靈雞湯安撫基民情緒,卻在關(guān)鍵時(shí)刻不能給基民提供明確意見(jiàn),這樣的基金陪伴已被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之“隔靴搔癢,解壓但不治病”。如何改變這一現(xiàn)狀,真正以投資者為中心,是實(shí)現(xiàn)基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的又一重要課題。
良好陪伴鑄就公司品牌
陪伴,是基金公司與其“衣食父母”互動(dòng)的重要方式。從證券時(shí)報(bào)記者近期調(diào)研的幾家公司來(lái)看,陪伴不僅需要電商、互金、品牌營(yíng)銷(xiāo)等崗位支持,還需要策略分析師、基金經(jīng)理等投研人員參與,這已然是一套高投入、跨部門(mén)、體系化的運(yùn)作流程。
創(chuàng)金合信基金對(duì)證券時(shí)報(bào)記者介紹,該公司通過(guò)投教基地“合信島”展開(kāi)投資知識(shí)體系搭建,建立了一套基于客戶(hù)全生命周期的陪伴服務(wù)體系,該體系會(huì)基于不同場(chǎng)景自動(dòng)觸發(fā)不同服務(wù)流程。例如,在市場(chǎng)持續(xù)下跌的極端情況下,相應(yīng)服務(wù)流程自動(dòng)觸發(fā)后,有4個(gè)團(tuán)隊(duì)緊密配合開(kāi)展陪伴行動(dòng):內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)加強(qiáng)陪伴資訊投放;投研團(tuán)隊(duì)會(huì)協(xié)調(diào)更多基金經(jīng)理加入直播,為基民答疑解惑;社群團(tuán)隊(duì)會(huì)貼心舒緩客戶(hù)情緒;討論區(qū)團(tuán)隊(duì)會(huì)在討論區(qū)與客戶(hù)積極互動(dòng),響應(yīng)客戶(hù)訴求。
在表現(xiàn)形式上,陪伴工作豐富多樣。博時(shí)基金對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示,公司針對(duì)不同受眾提供差異化投教服務(wù),創(chuàng)建了“投資知識(shí)1號(hào)事務(wù)所”“博時(shí)投資匯”等平臺(tái);在線(xiàn)下,公司每年還開(kāi)展數(shù)百場(chǎng)培訓(xùn)及投教活動(dòng),并參與“股東來(lái)了”“一司一省一高?!薄盎鹦袠I(yè)話(huà)養(yǎng)老”等由監(jiān)管機(jī)構(gòu)牽頭組織的投教項(xiàng)目。
在個(gè)人領(lǐng)域,陪伴工作則細(xì)致入微。國(guó)投瑞銀基金首席理財(cái)策略分析師魏衡對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示,每周會(huì)撰寫(xiě)一期理財(cái)筆記,以小故事來(lái)闡述基金投資原理,目前已進(jìn)行了70期,總字?jǐn)?shù)接近9萬(wàn)字。同時(shí),他還會(huì)在每周和每月底分別做一期“財(cái)經(jīng)麻辣燙”“共讀經(jīng)典”直播,與投資者實(shí)時(shí)互動(dòng)。
“公募基金經(jīng)過(guò)25年發(fā)展已到了品牌博弈階段,市場(chǎng)陪伴是增加公司能見(jiàn)度的重要一環(huán)?!迸煽怂寡芯吭簩?duì)證券時(shí)報(bào)記者表示,能把基金公司的品牌傳遞到投資者腦海中而獲得信賴(lài),將讓基金公司長(zhǎng)期獲益。
有效陪伴具備三大特性
市場(chǎng)陪伴有規(guī)律可尋嗎?如何才能達(dá)成有效的市場(chǎng)陪伴?
創(chuàng)金合信基金認(rèn)為,有效的市場(chǎng)陪伴具備三個(gè)特性:一是及時(shí)性。在市場(chǎng)出現(xiàn)突發(fā)事件、行情波動(dòng)較大或基金凈值異動(dòng)等情形時(shí),及時(shí)為基民答疑解惑,避免因信息不對(duì)稱(chēng)造成基民持基體驗(yàn)不佳。二是實(shí)用性。市場(chǎng)持續(xù)低迷造成的持續(xù)虧損,會(huì)嚴(yán)重打擊基民投資情緒。只有從基民實(shí)際需求出發(fā),解決基民真正關(guān)心的問(wèn)題,才是有效的陪伴。三是長(zhǎng)尾效應(yīng)。有效陪伴不應(yīng)是一次性、“快餐式”的情緒陪伴,更應(yīng)注重對(duì)基民后續(xù)的長(zhǎng)期投資行為進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)。
在魏衡看來(lái),陪伴有別于教育,是平等、共情、彼此分享溫暖力量的旅程。有效的陪伴需要持續(xù)用心去做,且做到有趣又有價(jià)值觀(guān)。“基礎(chǔ)的投資知識(shí)在網(wǎng)上就能找到,簡(jiǎn)單的照本宣科無(wú)法給投資者帶來(lái)增量認(rèn)知,陪伴服務(wù)必須用心做內(nèi)容,比已有的內(nèi)容更深入,或比已有的闡述更淺出,挖掘到大家缺少關(guān)注但其實(shí)明顯存在的知識(shí)盲區(qū)。缺乏價(jià)值觀(guān)、純娛樂(lè)化的內(nèi)容或許也有不錯(cuò)的閱讀量,但有趣的陪伴需承載長(zhǎng)期投資等價(jià)值觀(guān),這樣才能帶來(lái)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的陪伴價(jià)值?!?/p>
“載體鮮活,內(nèi)容要觸達(dá)基民內(nèi)心。”博時(shí)基金所提供的答案更加簡(jiǎn)潔。博時(shí)基金表示,在不間斷的投教陪伴下,投資者分散投資、多元配置、長(zhǎng)期投資的意識(shí)已明顯提升。近年來(lái)投資者持有單只基金的平均時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng),特別是基金數(shù)量突破萬(wàn)只之后,投資者買(mǎi)入基金的頻率增長(zhǎng)較為顯著,而賣(mài)出基金的頻次降低,越來(lái)越能“管住手”“拿得住”。此外,越來(lái)越多的投資者懂得“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”,選擇了不同類(lèi)型基金進(jìn)行資產(chǎn)分散配置。
賣(mài)貨思維引致“隔靴搔癢”
從現(xiàn)實(shí)作業(yè)環(huán)節(jié)上來(lái)看,基金陪伴服務(wù)依然存在不少問(wèn)題。
最明顯的一個(gè)問(wèn)題是賣(mài)貨思維較濃,使得基金陪伴“頭重腳輕”。上海橘淶金融信息服務(wù)有限公司創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王文清對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示,基金陪伴應(yīng)貫穿基金投資者體驗(yàn)的整個(gè)周期,包括買(mǎi)入、持有、贖回三大環(huán)節(jié),但現(xiàn)實(shí)的陪伴主要集中在“促使基民下決心買(mǎi)入”階段(對(duì)應(yīng)基金公司的賣(mài)貨),而后兩個(gè)階段特別是涉及基金盈虧的贖回階段,基金陪伴缺乏動(dòng)力、投入不足,從而產(chǎn)生“頭重腳輕”的癥狀。
王文清認(rèn)為,基金公司直銷(xiāo)客戶(hù)占比低,無(wú)法直接面對(duì)大部分客戶(hù),因此很難做出具有針對(duì)性的陪伴。這就看到,在市場(chǎng)震蕩期間,基于高度不確定性,基金公司更傾向于少發(fā)聲,或僅發(fā)布一些在各種環(huán)境都適用的“心靈雞湯”來(lái)安撫投資者情緒。“市場(chǎng)陪伴應(yīng)該著眼于幫助投資者實(shí)現(xiàn)‘獲得收益、減小損失’的目標(biāo),能在關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)給出明確意見(jiàn),既包括明確的市場(chǎng)判斷,也包括基于投資者利益出發(fā)的操作建議,但這難以通過(guò)公開(kāi)途徑實(shí)現(xiàn)?;鸸咀鳛槭袌?chǎng)高度關(guān)注的關(guān)鍵買(mǎi)方,發(fā)布看多的觀(guān)點(diǎn)較為現(xiàn)實(shí),發(fā)布看空觀(guān)點(diǎn)會(huì)因?yàn)榭赡芤l(fā)爭(zhēng)議而變得十分謹(jǐn)慎?!痹谕跷那蹇磥?lái),這樣的市場(chǎng)陪伴更多只是“解壓”佳藥,并非“治病”良方。
派克斯研究院直言,基金公司的市場(chǎng)陪伴某種程度上是一種“隔靴搔癢”,即沒(méi)辦法站在真正的資產(chǎn)配置和基民利益的角度上給出切實(shí)有效的建議。比如,基金公司經(jīng)常在低點(diǎn)呼吁大家買(mǎi)基金,但難做到在市場(chǎng)過(guò)熱時(shí)“關(guān)門(mén)”停售基金,也做不到讓基民贖回自家產(chǎn)品去投向其他公司更好的同類(lèi)產(chǎn)品。
要與買(mǎi)方投顧真正捆綁
華夏基金表示,市場(chǎng)陪伴是“把投資者利益放在首位”理念的一種呈現(xiàn)形式。只有將市場(chǎng)陪伴貫穿于基金售前、售中、售后服務(wù)全流程,理解客戶(hù)在全投資流程中的需求、問(wèn)題和挑戰(zhàn),才能更好地優(yōu)化服務(wù)體系。
要解決上述的基金陪伴問(wèn)題,王文清認(rèn)為在市場(chǎng)陪伴之外,基金公司更需要與投資者建立真正的“信任”。比如,提升基金公司透明度,讓投資者看到公司積極提升管理能力和應(yīng)對(duì)不確定風(fēng)險(xiǎn)的努力和行動(dòng);推出進(jìn)一步平衡基金公司短期收益和長(zhǎng)期收益的動(dòng)作和措施;此外,更為積極的ESG行動(dòng),也有助于增強(qiáng)投資者的信任。
王文清還表示,除基金公司的努力外,更現(xiàn)實(shí)的途徑是發(fā)展專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)方投顧力量,通過(guò)有效的制度設(shè)計(jì)讓買(mǎi)方投顧機(jī)構(gòu)的利益與投資者利益實(shí)現(xiàn)真正捆綁,促使買(mǎi)方投顧機(jī)構(gòu)從投資者利益出發(fā),基于投資者財(cái)務(wù)需求和風(fēng)險(xiǎn)承受能力做出投資全流程的陪伴。
派克斯研究院也認(rèn)為,改善基金陪伴現(xiàn)狀需要第三方的深度參與,“陪伴會(huì)從體系化走向‘千人千面’,從最早的市場(chǎng)解讀、收益分析和產(chǎn)品報(bào)告等常規(guī)陪伴,到現(xiàn)在的基金首購(gòu)、平臺(tái)首購(gòu)、首次產(chǎn)生收益等節(jié)點(diǎn)陪伴,再到未來(lái)針對(duì)個(gè)體的定制陪伴,這些有望在A(yíng)I技術(shù)的加持下實(shí)現(xiàn)?!?
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