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伴隨近年新渠道平臺(tái)的興起、新品牌快速拓展，家電新品類新玩家紛紛出現(xiàn)，但一級(jí)市場消費(fèi)項(xiàng)目融資趨冷，有望使新消費(fèi)下的上市龍頭格局進(jìn)一步優(yōu)化。

小家電以線上銷售為主，近年新媒體渠道占比提升。個(gè)護(hù)小家電2022 年線上規(guī)模達(dá)到528 億元，5 年CAGR 為29.4%；小家電2022 年線上銷售比例達(dá)77%；清潔電器2021 年線上銷售比例達(dá)87.4%。同時(shí)，小家電線上的銷售平臺(tái)持續(xù)多元化，22 年伊始以抖音為代表的新媒體銷售平臺(tái)正持續(xù)發(fā)力。從小家電細(xì)分品類看，個(gè)護(hù)品類抖音線上占比從21 年4%提升至22 年16%；小廚電抖音線上占比22 年達(dá)到18%；洗地機(jī)抖音線上占比由22 年Q1 的22%提升至23 年Q1 的37%。

抖音短視頻覆蓋龐大優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體。根據(jù)Quest Mobile 數(shù)據(jù)，2022 年6 月，微信視頻號(hào)月活躍用戶8.13 億，抖音6.8 億，快手3.9 億。抖音家電類用戶畫像以女性、18-30 歲青年人群以及41-50 歲中年人群為主，城市區(qū)域主要分布為新一線、三四線城市，符合小家電品類未來銷售趨勢。

近年短視頻流量模式，商家互聯(lián)網(wǎng)式高舉高打迅速擴(kuò)容賽道。以抖音為代表興趣內(nèi)容電商通過種草、直播等大量引入流量，渠道強(qiáng)勢下品牌對應(yīng)營銷費(fèi)用水漲船高，涌現(xiàn)出多個(gè)重心高舉高打、流量費(fèi)用模式成功品牌出圈的案例。例如素士幾輪一級(jí)融資成功獲得數(shù)億元資金后，銷售費(fèi)用率由2018 年8.2%提升至2021 年23.5%，規(guī)模伴隨品牌聲量同步提高，線上規(guī)模由0.56億提升至6.4 億元?？梢姰?dāng)下流量搶奪時(shí)代，新品牌要擴(kuò)大規(guī)模對資金、費(fèi)用投放的需求高企。

一級(jí)市場消費(fèi)融資降溫，傳統(tǒng)小家電企業(yè)黑馬難出。23 年Q1 消費(fèi)生活類項(xiàng)目在一級(jí)市場融資占比由21 年2.5%降至0.02%。傳統(tǒng)家電行業(yè)23 年Q1 一級(jí)市場投資占比降至0.06%。隨著大眾消費(fèi)品類企業(yè)上市難度增大，傳統(tǒng)小家電公司面臨在一級(jí)市場中融資金額縮小、融資節(jié)奏放緩的情況，由此對于新品牌來說則意味著以往的營銷出圈的方式或?qū)㈦y以為繼，短期來看難再有黑馬跑出。

品牌長尾降溫，而已上市賽道龍頭有望受益格局出清紅利。隨著長尾品牌節(jié)奏放緩，多賽道中已上市的龍頭企業(yè)憑借其本身穩(wěn)定的現(xiàn)金流、融資能力在競爭中保持優(yōu)勢，并持續(xù)加成享受前期賽道擴(kuò)容帶來的行業(yè)成長紅利，加速行業(yè)集中度提升，由此建議關(guān)注小家電賽道中個(gè)護(hù)龍頭企業(yè)飛科電器，小廚電龍頭小熊電器、新寶股份以及清潔電器中洗地機(jī)龍頭科沃斯。

風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)競爭加劇，原材料價(jià)格上漲，政策變化。

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