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事件描述

近日，歐派兩大營(yíng)銷事業(yè)部零售&整裝經(jīng)銷商年中培訓(xùn)會(huì)相繼召開(kāi)，這是繼今年5 月內(nèi)部組織架構(gòu)變革以來(lái)首次以新事業(yè)部面貌集中會(huì)見(jiàn)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)；其中第二營(yíng)銷事業(yè)部發(fā)布“598 裝滿家套餐”，促進(jìn)終端大家居銷售模式的呈現(xiàn)。

(資料圖片)

事件評(píng)論

大家居是歐派貫穿始終的戰(zhàn)略方向。歐派大家居戰(zhàn)略始于2014 年，而后不斷探索和糾偏，招募家裝公司為集團(tuán)代理商的整裝大家居模式在2018 年跑通后快速?gòu)?fù)制，同時(shí)自去年起公司新孵化試點(diǎn)零售大家居模式。歐派整裝大家居和零售大家居均是將整套模式（獲客、轉(zhuǎn)化、倉(cāng)配服等）和資源（信息化系統(tǒng)、品牌聯(lián)動(dòng)等）輸出給代理商（渠道），實(shí)現(xiàn)大家居戰(zhàn)略的高效落地。流量成長(zhǎng)空間來(lái)自對(duì)前端入口的深耕，針對(duì)不同場(chǎng)景打造相應(yīng)模式，如整裝、直播、拎包等。其中整裝大家居模式跑通后快速發(fā)展，22 年整裝大家居收入體量約26 億元；零售大家居門店至今年3 月底已有179 家，今年目標(biāo)新開(kāi)200 家店。

橫向品類拓展，已具備提供大家居產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)。歐派大家居是基于多品類、以設(shè)計(jì)為主線、融合家庭多空間打造的一站式服務(wù)形態(tài)，可包括整家定制、廚柜+、衛(wèi)浴+等小集合和硬裝+軟裝一體化的大集合。公司今年在供應(yīng)端也有變化，全國(guó)五大生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)了全品類自制產(chǎn)品的生產(chǎn)，并持續(xù)推進(jìn)齊套發(fā)貨。

組織架構(gòu)變革進(jìn)行中，助力中長(zhǎng)期大家居。今年4 月公司在原有“歐派”品牌分品類事業(yè)部的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全品類融合（即將廚衛(wèi)、整家和整裝大家居事業(yè)部融合到一個(gè)事業(yè)部）并劃分為3 個(gè)區(qū)域事業(yè)部（一部含華東、華北和東北；二部含華中和西北；三部含華南和西南），各區(qū)域事業(yè)部可以完全掌握其區(qū)域內(nèi)部櫥衣木衛(wèi)和整裝大家居資源，優(yōu)化資源利用效率和費(fèi)用投放效率，為中長(zhǎng)期終端渠道體系重構(gòu)優(yōu)化、更順暢地推廣大家居一站式銷售奠定組織基礎(chǔ)。當(dāng)前公司內(nèi)部管理架構(gòu)調(diào)整已于5 月中旬完成，后續(xù)逐步實(shí)現(xiàn)渠道端的融合發(fā)展。

近期區(qū)域營(yíng)銷事業(yè)部召開(kāi)中期大會(huì)，各區(qū)域的銷售政策和主推打法有一定差異，不過(guò)核心點(diǎn)還是在于強(qiáng)化流量和大家居方向。其中第一營(yíng)銷事業(yè)部明確加快大家居戰(zhàn)略推進(jìn)，店態(tài)層面上以城市為單位，形成賣場(chǎng)店+整裝店+獨(dú)立店（零售大家居）的線下門店格局，構(gòu)建線上線下全渠道引流獲客能力，并加速推進(jìn)廚衣融合。第二營(yíng)銷事業(yè)部發(fā)布“598 裝滿家套餐”，涵蓋櫥衣衛(wèi)等的全屋八大空間，尤其是打破以往的套餐模式，按建筑面積計(jì)價(jià)的方式更簡(jiǎn)明。

鏖戰(zhàn)紅海，挺進(jìn)藍(lán)海，持續(xù)深化大家居戰(zhàn)略。公司圍繞大家居戰(zhàn)略，迭代優(yōu)化多品類融合的多種業(yè)態(tài)，深度強(qiáng)化零售端獲客及提客單勢(shì)能。今年公司將持續(xù)推進(jìn)內(nèi)部降本提效，整體利潤(rùn)率有望穩(wěn)步回升。我們預(yù)計(jì)公司2023-2025 年歸母凈利潤(rùn)為30.9/36.9/43.5 億元，對(duì)應(yīng)最新PE 為21/18/15 倍，維持“買入”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示

1、地產(chǎn)銷售及竣工不及預(yù)期；

2、公司渠道變革效果低于預(yù)期。

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