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“綠馬”頭套、“綠馬飛俠”風箏、“綠馬跳跳”“綠馬奔奔”玩偶，以及近期推出的“綠馬樂樂”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，讓甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“綠馬家族”更加壯大，也讓這一自帶快樂基因的魔性文創(chuàng)產(chǎn)品繼續(xù)爆紅全網(wǎng)。受眾的狂熱追捧和市場上產(chǎn)品的熱銷，讓生產(chǎn)團隊都在線上回復賣家說，正踩著縫紉機加班趕工制作。

甘肅省博物館“綠馬”系列文創(chuàng)產(chǎn)品的爆火，讓很多人看到了文創(chuàng)產(chǎn)品中文化創(chuàng)意的強大吸引力，而其背后團隊對產(chǎn)品的市場營銷，或許可以為從事文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游商品生產(chǎn)銷售的創(chuàng)業(yè)者帶來一些不一樣的宣發(fā)啟示和市場營銷推廣經(jīng)驗。

【資料圖】

甘肅省博物館微信公眾號中的“馬踏飛燕”玩偶

打鐵還得功夫硬

“綠馬”系列文創(chuàng)產(chǎn)品以其輕松幽默、甚至搞怪奇特的方式走近觀眾，特別是抓住了年輕受眾的心。深究其最根本的文化魅力，也是創(chuàng)意設計來源，則離不開對歷史文物文化的深度挖掘和把控。

火爆全網(wǎng)的“綠馬”玩偶系列創(chuàng)意源于甘肅省博物館鎮(zhèn)館之寶銅奔馬，屬于甘肅省博物館“神馬來了”銅奔馬文創(chuàng)IP的衍生品。原創(chuàng)設計的Q版卡通形象萌趣立體，不僅拿捏住了銅奔馬俏皮生動的正面神態(tài)，還設計了新造型，可愛至極。

甘肅省博物館文創(chuàng)中心負責人崔又心說，對于文創(chuàng)產(chǎn)品的打造推廣，該館會把更多精力放在設計開發(fā)上，有了好的產(chǎn)品后，營銷手段才會有實際的投放點和落腳點。

據(jù)了解，甘肅省博物館文創(chuàng)中心致力于用創(chuàng)意理念讓千年文物煥發(fā)新生，已形成了一個以90后為主的年輕創(chuàng)作團隊，在深入了解館藏歷史文物價值的基礎上，從中抽取出適合開發(fā)的創(chuàng)意元素，讓文創(chuàng)產(chǎn)品的商品屬性與文物的文化屬性相互耦合，再結(jié)合當下文創(chuàng)產(chǎn)品愛好者的喜好，賦予設計產(chǎn)品社交屬性，從而創(chuàng)作出了區(qū)別于市場上其他玩偶，且極具標識性和地域性的“綠馬”系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

“我們在整體設計時，對動作的處理是比較大膽的。我們考慮最多的是如何通過一個創(chuàng)新動作，將歷史文化捕捉到產(chǎn)品中去，使普通毛絨玩具因為有了文化內(nèi)涵而變得不再普通，變得生動而活潑。”崔又心說。

崔又心表示，這一系列文創(chuàng)產(chǎn)品在活化文物的同時，也能將大眾特別是年輕人關(guān)注的眼光引向文物本身，對甘肅省博物館館藏文物“銅奔馬”產(chǎn)生了解和探索的興趣。

偶然爆火中蘊藏的必然

崔又心說，其實“綠馬”毛絨玩具不是偶然火爆起來，它的火爆有跡可循?！霸谇捌?，我們?yōu)榇薎P的打造開展了各種鋪墊工作，準備工作很是扎實。”

據(jù)了解，甘肅省博物館文創(chuàng)中心對“綠馬”的整體IP打造是從2021年初開始的。起初，該中心嘗試的是一些基于“銅奔馬”文物形象的線上表情包。在推出兩期線上表情包之后，他們于2021年6月到7月推出“綠馬”頭套，該頭套在2021年12月上了微博熱搜，市場反響不錯。今年3月，該中心又延伸內(nèi)容，推出了兩個手平伸的Q萌“綠馬飛俠”風箏。在市場銷售反饋良好的基礎上，他們再接再厲，推出了Q萌“綠馬”毛絨玩具，而后火爆全網(wǎng)。

崔又心表示，從最初的“綠馬”線上表情包到爆紅網(wǎng)絡的“綠馬”毛絨玩具，甘肅省博物館文創(chuàng)中心緊緊抓住文物原型的歷史故事。有了文化積淀，才能吸引大眾主動去探索和了解這個文創(chuàng)產(chǎn)品和它背后的歷史文化，繼而賦予了產(chǎn)品一定社交屬性的功能意義，讓人們能夠互相安利。加之該團隊從創(chuàng)意之初就提出了一個比較長期的創(chuàng)新規(guī)劃路線，才讓這個系列產(chǎn)品在日積月累中穩(wěn)步吸引喜愛它的人群，最終厚積薄發(fā)，成就了“綠馬”毛絨玩具的爆火。

緊跟形勢 密集宣發(fā)

追溯“綠馬”毛絨玩具爆火的軌跡，其中有一個現(xiàn)象尤為值得人們注意，那就是以年輕群體為主的短視頻、微博等個人賬號在介紹和推送“綠馬”毛絨玩具相關(guān)信息中起到了“領頭雁”的作用。他們不光是在社交媒體上公開為此款文創(chuàng)產(chǎn)品“打CALL”，而且往往會在其內(nèi)容編輯中直接@關(guān)聯(lián)親密人群，向他們分享自己的喜愛并將此款產(chǎn)品安利給他人。

“甘肅省博物館文創(chuàng)中心在對整個綠馬IP定位的時候，就希望把它做成一個年輕人喜歡的比較可愛、比較接地氣的形象?！贝抻中恼f，在確定了要設計生產(chǎn)的文創(chuàng)IP后，他們盡可能從設計風格和后期廣告營銷上，偏向年輕人的愛好和取向。

看到自己設計生產(chǎn)的產(chǎn)品受到消費者尤其是年輕群體喜愛，甘肅省博物館文創(chuàng)中心立即跟進，利用公眾號、抖音、視頻號、微博等渠道展開宣傳推廣?！搬槍Σ煌脚_，我們會采用不同的營銷方式。比如針對抖音、視頻號，我們會利用‘綠馬’產(chǎn)品去拍一些年輕人比較喜歡的短視頻，或讓‘綠馬’變裝，或利用圖片組合成小動畫，或拍一拍‘銅奔馬’背后的故事，然后從不同方向去延展內(nèi)容，從而引起社交用戶的廣泛關(guān)注。”崔又心說。

此外，甘肅省博物館文創(chuàng)中心還在其公眾號上以圖文形式介紹“綠馬”背后的創(chuàng)作歷程和文物故事，對后續(xù)推出的文創(chuàng)產(chǎn)品做預發(fā)性報道，并推出線上轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動、直播活動等，以此增強受眾的黏性。

“綠馬”毛絨玩具爆火后，甘肅本地及全國眾多媒體爭相報道，實現(xiàn)了“綠馬”系列文創(chuàng)產(chǎn)品的二次曝光?！啊G馬’火了后，各家媒體從不同角度切入，報道‘綠馬’爆火的現(xiàn)象和背后的故事，讓公眾能夠通過不同媒體的引導去關(guān)注到‘綠馬’，去了解其背后的文化?！贝抻中恼f。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“綠馬”爆火既是偶然，也是必然。甘肅省博物館文創(chuàng)中心前期能夠深耕精作，“綠馬”爆火后又能夠積極把握機遇，在做好產(chǎn)品設計生產(chǎn)的同時，采用多種宣發(fā)推廣措施，不斷豐滿“綠馬”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，適應時下社交媒體傳播新形勢，從而讓產(chǎn)品走得更遠，銷售得更多，也讓擁有“綠馬”文創(chuàng)產(chǎn)品的人們了解到其背后的歷史文化，從而引導更多人走進甘肅省博物館參觀，實現(xiàn)了商品價值與文化價值的高度黏合。（作者：羅赟鵬 記者 張隴堂；編輯：曹雪文）

標簽： 丑萌綠馬走紅背后的文創(chuàng)啟示 文創(chuàng)產(chǎn)品