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10月31日，市場監(jiān)管局、網(wǎng)信辦、文旅局等七個主管部門，聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），引起廣泛討論。

有評論認為明星廣告代言頻繁“翻車”，應該依法規(guī)范整治，也有藝人方、品牌方想知道《指導意見》實施之后的明星代言形勢變化。11月1日，娛理工作室對話中國廣告協(xié)會會長張國華和法律專家唐興華，從行業(yè)和法律的角度權(quán)威解讀《指導意見》。

張會長表示，《指導意見》并沒有做出超出《廣告法》以及其他政策性文件的額外規(guī)定，只是規(guī)定更加系統(tǒng)、全面，這將會對業(yè)界有更加規(guī)范更加健康的提升，并不意味著明星代言就被限制住了，而是大家會更慎重，藝人們也會更加負責任更加自我約束。只要遵紀守法，在合規(guī)合法的范圍里明星代言依然會正常開展，所以影響是正面的。

【資料圖】

如何理解七部門聯(lián)合發(fā)文？

前所未有的重視程度，藝人應該做到德藝雙馨

首先需要指出的是，以前也會有不同的主管部門對于明星代言給出意見，但此次七部門聯(lián)合規(guī)范明星代言，這種重視程度是前所未有的。

唐興華表示，此前廣告代言一般而言都是市場監(jiān)督管理部門主要負責。對違法廣告進行認定，對違法企業(yè)的行政處罰，主要也都是市場監(jiān)督管理部門的職責，這一點《廣告法》第五章有較為明確的規(guī)定。當然，因違法廣告產(chǎn)生了民事侵權(quán)問題，法院也有管轄權(quán)。因違法廣告產(chǎn)生的刑事犯罪問題，公安、檢察院、法院也有自己對應的處置權(quán)限。

而此次《指導意見》的政治站位非常高，唐興華總結(jié)，“這不單單是一個法律文件，更是一個具有宣言性質(zhì)的綜合性文件，文件要求相關(guān)部門要從貫徹以人民為中心發(fā)展理念和推進精神文明建設(shè)的高度，切實加大對明星代言行為的規(guī)范力度，以此維護良好社會風尚，增強人民群眾的獲得感。”

《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》相關(guān)截圖

明星原本就有流量，通過明星代言產(chǎn)品讓明星的流量與商業(yè)相互結(jié)合，不僅在經(jīng)濟上產(chǎn)生巨大利益，還會因此產(chǎn)生許多復雜的問題。唐興華認為，國家看到這些問題后，積極作為，通過有關(guān)文件規(guī)范明星的代言行為，具有十分重要的意義。

張會長分析，這并不意味著流量經(jīng)濟會在此次的《指導意見》出臺后走向末路，文件中限制的是違法失德的藝人，和流量并不矛盾，本質(zhì)還是提出一種價值導向：藝人在有人氣的同時，也要修煉自己，做德藝雙馨的藝人，有多大的名氣和收益，就應該承擔多大的責任。

“你既然享受了當公眾人物的收益，你就要有被約束的準備，因為你是公眾人物，特別是對年輕人有著導向示范的作用，對社會的潮流有很大影響?，F(xiàn)在有些藝人有一些緊張情緒，這樣想是不對的，你有這樣的行業(yè)地位和影響力，就應該謹言慎行。所以這個《指導意見》發(fā)布之后，整個行業(yè)特別是代言人一定要高度重視，不要把此視為一個過分的要求?！?/p>

《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》相關(guān)截圖

直播帶貨也是代言，理應被監(jiān)管和規(guī)范

在唐興華看來，此次《指導意見》從法律視角審視，還有如下兩大特點——

其一，相關(guān)措施非常嚴厲。比如《指導意見》規(guī)定：依法加強直播管理，嚴禁違法失德明星通過參加訪談、綜藝節(jié)目、直播等方式變相開展廣告代言活動。也就是說，在新規(guī)中，直播也作為一種代言方式。

值得注意的是，《指導意見》進一步明確了代言的范圍問題。明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為；廣播廣告雖不出現(xiàn)明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應當認定明星進行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，應當認定明星本人進行了廣告代言。明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過程中對商品進行介紹，構(gòu)成廣告代言行為。

娛理工作室認為需要重點提出的是，過往在公眾的理解中，往往只有帶有代言人、大使等title才算商業(yè)代言，實際在直播間里，素人帶貨類似于售貨員吆喝，而明星是利用自身的社會影響力進行直播帶貨，根據(jù)《指導意見》，這一行為等同于代言。

此前明星直播亂象頻發(fā)，不少藝人在直播間帶貨的貨品被質(zhì)疑造假，給消費者造成了損失，此次《指導意見》出臺，明星們理應注意自己在直播帶貨中的行為規(guī)范，不能不負責任隨意直播帶貨。

《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》相關(guān)截圖

《指導意見》中還提出要依法誠信代言，明星不得為自己沒有用過的產(chǎn)品代言，從這個角度來說，明星可以在代言后，多在社交平臺分享使用心得，這也是對消費者的負責。

《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》相關(guān)截圖

其二，對禁止代言的情形規(guī)定具體。《廣告法》第九條對違法廣告作了概括式的規(guī)定，但有的規(guī)定比較原則，在操作上不容易實施，比如廣告法禁止廣告妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚。但何種情形屬于妨礙社會安定？何種情形屬于妨礙社會公共秩序？廣告法并未作出具體規(guī)定。

《指導意見》則從執(zhí)法細則的層面，對明星代言行為中，一些特定行為進行充分描述，通過列舉式的規(guī)定，列舉了明星代言廣告中可以被認定為妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚的具體情形，給一線執(zhí)法人員嚴格執(zhí)法，給予了明確的法律界限，這對未來廣告執(zhí)法活動，會產(chǎn)生重要的影響。

比如《指導意見》規(guī)定，明星存在吸毒、賭博、酒駕、強制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內(nèi)幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會影響，仍選用明星進行廣告代言的，應當根據(jù)事實情節(jié)，認定相關(guān)廣告違背社會良好風尚。

《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》相關(guān)截圖

藝人和企業(yè)應該怎么做？

相較于《廣告法》，《指導意見》給出了更加細致全面的指導。認真研讀后可以發(fā)現(xiàn)，其中有幾條規(guī)定在具體執(zhí)行層面可能需要更加明確的指引，娛理工作室也請兩位專家給出了更加詳細的解讀。

一方面，此次《指導意見》明確提及嚴禁違法失德明星變相廣告代言，那么對于“失德”要如何界定呢？

唐興華表示，“失德這個詞語不容易界定，只要違反道德準則，理論上就可以認定為失德。當然，任何人不可能是道德上的完人，明星也不例外，但是《指導意見》的發(fā)布目的也是引導明星進一步加強自身的道德修養(yǎng)。因為明星對全社會的道德風尚有示范引領(lǐng)作用，因此對明星的道德要求有高于普通人的更為嚴格的要求，這是明星在獲取巨大社會、經(jīng)濟價值的同時，理應承擔的道德義務?！?/p>

張會長透露，《指導意見》的最后一條寫道，“支持有關(guān)群團組織、行業(yè)協(xié)會發(fā)揮教育、引導、自律作用，鼓勵有關(guān)行業(yè)道德委員會依法依規(guī)對明星廣告代言等活動開展道德評議、評價活動，發(fā)揮道德約束懲戒功能”，其實意味著《指導意見》是鼓勵行業(yè)進行自律的。

“我們中廣協(xié)有三個服務，第一個是服務行業(yè)自律，第二個是服務行業(yè)維權(quán)，第三個是服務行業(yè)發(fā)展，為了讓廣告代言這個行業(yè)是綠色的健康的，在自律方面應該是走在前面?！?/p>

中國廣告協(xié)會一年多前在有關(guān)部門的指導下成立了廣告道德委員會，會配套出臺一些相關(guān)的評議標準。

2021年9月10日，廣告道德委員會在京舉行成立會議暨第一次全體會議。圖源中國廣告報道

另一方面，《指導意見》要求藝人和企業(yè)方都要做好事前的把關(guān)工作。

品牌方和藝人方都曾表達過在具體實踐中，很難對合作方做到毫無遺漏的背調(diào)。比如在一個藝人徹底翻車前，品牌方或許無法知道藝人私德有虧；也有藝人團隊曾向娛理工作室表達過，經(jīng)紀團隊畢竟不是專業(yè)做背調(diào)的，他們也是在品牌暴雷后才意識到代言出了問題。

所以，實踐中究竟要如何做到事前把關(guān)呢？

唐興華認為，對于藝人方而言，《指導意見》給出了明確的需要了解的信息，操作性和指導性還是比較強的。“明星在為商品或者服務開展廣告代言活動前，應當對被代言企業(yè)和代言商品或服務進行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說明書（服務流程）以及涉及消費者權(quán)利義務的合同條款和交易條件等信息，審看相關(guān)廣告腳本?！?/p>

《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》相關(guān)截圖

對于企業(yè)方來說，企業(yè)選用明星的時候，往往都是明星備受關(guān)注的時候，因此剛簽約時一般不有什么問題。至于明星代言后，或者在代言過程中因言行不當出現(xiàn)一些問題，這屬于一種巨大的商業(yè)風險，確實會給有關(guān)各方帶來不小的麻煩。

但唐興華認為，隨著《指導意見》的出臺，藝人違法的成本越來越高，在政策和法律的雙重指引下，未來藝人的自律意識會不斷加強，只要藝人違法失德的現(xiàn)象減少甚至消失，這樣的問題就不復存在了?！斑@應該也是《指導意見》出臺的目的之一，不僅在于懲戒，還在于引導，形成全社會對明星的監(jiān)督機制，從根本上規(guī)范明星的言行，進而引導全社會形成更加良好的道德風尚?！?/p>

張會長則介紹，很多時候藝人團隊的意識和知識儲備都不夠，此時就應該尋求專業(yè)的幫助，中國廣告協(xié)會近些年也一直在提供相關(guān)的服務。中國廣告協(xié)會成立了代言人委員會，開展咨詢、審查、培訓業(yè)務，向廣告主、經(jīng)紀公司、廣告公司、藝人等等提供幫助，“比如某個slogan、某個鏡頭畫面是否合適，我們都能提供把關(guān)和咨詢，大家不要因為新規(guī)定出臺就茫然不知所措了，我們可以幫助大家做細致深入的解讀，做一些指引和培訓?！?/p>

《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》相關(guān)截圖

明星代言的未來如何？

這次《指導意見》的下發(fā)，會對未來的明星代言市場產(chǎn)生怎樣的影響呢？

張會長表示，這將會對業(yè)界有一個更加規(guī)范更加健康的提升，倡導打造德藝雙馨的風氣，而不是唯流量論，德藝雙馨的明星會獲得更廣闊的市場。

唐興華預測，一方面，明星代言廣告的整個市場會更加規(guī)范，無論是明星、企業(yè)還是有感監(jiān)管機構(gòu)都會高度重視明星代言問題；另一方面，明星代言廣告會更加慎重，明星不會再單獨從經(jīng)濟視角看待代言的問題，對法律問題、法律責任會有更多的關(guān)注；其三，企業(yè)選擇明星代言的時候也會比較慎重，企業(yè)也會多方咨詢了解，不會單純看流量，而是要看明星代言的綜合效應。

未來明星們?nèi)绻€想繼續(xù)通過代言的方式實現(xiàn)自身價值的商業(yè)變現(xiàn)，應該如何做呢？

唐興華建議：“其一、認真學習《指導意見》，團隊有關(guān)工作人員要做到對《指導意見》逐字逐句地學習，確保理解到位。其二、增加專業(yè)人員對代言行為的審查，確保代言的合規(guī)性。其三、從根本上明星要更加注重自己的社會責任感。經(jīng)濟利益是一方面，社會利益也是一方面，只有在維護社會公共利益的前提下，才會更好地實現(xiàn)個人利益。”

《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》相關(guān)截圖

張會長總結(jié)，此次《指導意見》是七個部門聯(lián)合發(fā)布，更加全面、更加規(guī)范、更加嚴格，更加系統(tǒng)化，而且對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人這四大廣告活動主體都進行了規(guī)定，每一方都有各自需要承擔的責任。

大家都應該通篇認真理解和學習，要更加自律，尤其是藝人，應該從內(nèi)心深處認識到要提高自身修養(yǎng)，做有道德、有法律意識、有社會責任心的藝人，這樣整個行業(yè)才能行穩(wěn)致遠。

標簽： 指導意見 關(guān)于進一步