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造車或許是門(mén)好生意，但不一定都適合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。近幾年來(lái)從寶能到恒大，都無(wú)一不證明，當(dāng)初的宏圖大志和一系列買買買的行為，都更多為了圈地或者其他商業(yè)性行為。

(資料圖片)

而合創(chuàng)汽車，則成為車圈目前為數(shù)不多還活躍著的地產(chǎn)商入局造車項(xiàng)目 。數(shù)據(jù)顯示，2023年4月合創(chuàng)汽車共交付4193輛新車，環(huán)比增長(zhǎng)35%。與2022年全年2萬(wàn)輛的水準(zhǔn)相比，可謂大幅增長(zhǎng)。

但這并不意味著合創(chuàng)汽車走上正軌，相反，它的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

合創(chuàng)汽車這個(gè)名字，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言可能是比較陌生的。但談及它的前身——廣汽蔚來(lái)，可能很多人都知道。兩個(gè)合作者均是新能源車市場(chǎng)上的佼佼者。

這場(chǎng)聯(lián)姻，有一個(gè)讓人驚喜的開(kāi)局。合創(chuàng)不是傳統(tǒng)意義上的“合資公司”，而是一家“合創(chuàng)公司”。在這個(gè)創(chuàng)新的模式中，廣汽主要負(fù)責(zé)整車的研發(fā)和生產(chǎn)，蔚來(lái)提供智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)和能源支撐體系。

本以為背靠蔚來(lái)以及廣汽集團(tuán)兩棵大樹(shù)，廣汽蔚來(lái)能在新能源車市場(chǎng)打出名堂。但首款車型合創(chuàng)007于2020年4月上市，在廣汽埃安GEP2.0平臺(tái)和蔚來(lái)智能化技術(shù)的加持下，慘敗的銷量似乎已經(jīng)說(shuō)明問(wèn)題。

更深層次的原因是，廣汽和蔚來(lái)都各有自己的想法，一個(gè)想沖擊中高端市場(chǎng)，一個(gè)想入局大眾化市場(chǎng)，大概率不會(huì)把看家本領(lǐng)用到廣汽蔚來(lái)身上。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，合創(chuàng)007就像一款“爹不疼，娘不愛(ài)”的產(chǎn)品，難以有增長(zhǎng)空間。

合創(chuàng)007發(fā)布不到一年時(shí)間后，雙方最終還是以“離婚”收?qǐng)?。蔚?lái)汽車、廣汽集團(tuán)持股比例下降，珠江投資管理集團(tuán)加入成為最大股東。同時(shí)，廣汽蔚來(lái)也更名為合創(chuàng)汽車，但還是難逃厄運(yùn)。

品牌戰(zhàn)略混亂，沒(méi)有故事可講

區(qū)別于燃油車市場(chǎng)，新能源車市場(chǎng)是需要故事的。比如“蔚小理”各自的創(chuàng)始人，作為互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，不僅擁有在資本市場(chǎng)操盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)，還有關(guān)于智能電動(dòng)新物種的“講故事”能力，狂攬數(shù)百億的風(fēng)投，還登上了頭部陣營(yíng)。

不難看出，品牌故事是提高品牌知名度的重要手段之一，但合創(chuàng)汽車應(yīng)該怎么講？

沒(méi)有品牌故事的敘述，就難以傳遞品牌文化和價(jià)值觀，建立品牌形象和認(rèn)知度，從而提高品牌知名度，這也為其產(chǎn)品日后疲軟的銷售困境埋下伏筆。

新品牌發(fā)布之際，前廣汽蔚來(lái)CEO廖兵曾對(duì)“合創(chuàng)”品牌解釋道，合創(chuàng)、蔚來(lái)、廣汽新能源三大品牌的定位、市場(chǎng)和價(jià)格區(qū)間有非常明顯的區(qū)隔，三個(gè)品牌是互補(bǔ)關(guān)系，不會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)。但從合創(chuàng)007和合創(chuàng)Z03這兩款車來(lái)看，顯然是打臉了。

合創(chuàng)007各方面都與埃安LX極為相似，后來(lái)的合創(chuàng)Z03也與埃安Y采用了完全相同的底盤(pán)與彈匣電池。但在售價(jià)方面，合創(chuàng)的兩款車型都要高于埃安LX和埃安Y。合創(chuàng)汽車并未明確其與蔚來(lái)及廣汽新能源之間的定位差異究竟在何處，一直難逃“換殼”二字。

拋開(kāi)產(chǎn)品好壞不談，合創(chuàng)品牌的知名度和影響力顯然是不如埃安的。但產(chǎn)品售價(jià)卻反而高于埃安，誰(shuí)愿意花更多的錢(qián)去買一個(gè)新興品牌？不堪的銷量已經(jīng)證明，其戰(zhàn)略選擇不明確，無(wú)法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)和行業(yè)趨勢(shì)。

市場(chǎng)定位模糊，難造品牌標(biāo)簽

從合創(chuàng)的第一、二款產(chǎn)品不難看出，其戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰可能導(dǎo)致企業(yè)缺乏明確的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，而市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確則是導(dǎo)致合創(chuàng)汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的原因之一。

重服務(wù)體驗(yàn)的蔚來(lái)，主打智能化的小鵬，理想對(duì)奶爸群體的洞察，縱觀當(dāng)下那些呼聲極高的新勢(shì)力，旗下的爆款車型必定是能牢牢鎖定新能源車消費(fèi)端的痛點(diǎn)。而合創(chuàng)汽車，一直都沒(méi)有固定的標(biāo)簽，來(lái)鞏固目標(biāo)群體的消費(fèi)意識(shí)。

實(shí)際上，這也是非戰(zhàn)之罪。很大程度上，合創(chuàng)是在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，廣汽與蔚來(lái)這兩家公司用錯(cuò)誤的方式所組成的一個(gè)失敗的結(jié)合體。研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)輸出都有了，但品牌關(guān)于戰(zhàn)略、定位、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和推廣方面，到底有沒(méi)有考慮過(guò)？

廣汽蔚來(lái)對(duì)于廣汽與蔚來(lái)而言，更像是一個(gè)臨時(shí)搭伙過(guò)日子的買賣，一種新模式的探索。在“非命運(yùn)共同體”的意識(shí)下，即使搞砸了也無(wú)傷大雅，畢竟自身品牌仍然是主要基盤(pán)，相關(guān)核心技術(shù)當(dāng)然是優(yōu)先供應(yīng)，并不指望著廣汽蔚來(lái)能帶來(lái)多大的增量，以至于合創(chuàng)在發(fā)展前期沒(méi)有打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

隨著廣汽和蔚來(lái)的相繼退出，珠江投管公司以68.56%的股份成為第一大股東，而朱氏家族的珠江投資公司則是以房地產(chǎn)為主業(yè)。如今，合創(chuàng)的性質(zhì)已經(jīng)淪為與恒大汽車、寶能汽車類似，屬于地產(chǎn)跨界造車新勢(shì)力，更加充滿不確定性。

缺原創(chuàng)、沒(méi)核心，自研不買賬？

事實(shí)上，合創(chuàng)汽車在銷量上的頹勢(shì)有跡可循。新能源車的技術(shù)迭代周期更短，更講究智能化、三電系統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這些恰好是合創(chuàng)所缺乏的。

廣汽與蔚來(lái)仍占大股的時(shí)候，合創(chuàng)就是拿來(lái)主義，合創(chuàng)007源于廣汽集團(tuán)第二代GEP平臺(tái)，各方面都與埃安LX極為相似；再到后來(lái)的合創(chuàng)Z03，一定程度上就是換殼的埃安Y，合創(chuàng)的產(chǎn)品更像是一個(gè)拼湊品。

即使是擁有蔚來(lái)交付中心和廣汽合作店的雙重支持，也未能讓合創(chuàng)在銷量上有更大進(jìn)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，合創(chuàng)2020年累計(jì)銷量?jī)H508臺(tái)，2021年累計(jì)銷量2907臺(tái)，2022年全年累計(jì)交付突破2萬(wàn)臺(tái)，相對(duì)整體市場(chǎng)而言還是微不足道。

同年年末，與蔚來(lái)“分手”后推出的首款全新車型——合創(chuàng)A06正式上市，從產(chǎn)品定義、研發(fā)設(shè)計(jì)、智能技術(shù)等方面均由合創(chuàng)團(tuán)隊(duì)完成。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，合創(chuàng)A06才是合創(chuàng)汽車真正意義上的第一款原創(chuàng)車型。

據(jù)官方消息顯示，該車型預(yù)售三天，累計(jì)訂單達(dá)到了30321臺(tái)。

什么概念？比秦PLUS DM-i上市三天后收獲的15000臺(tái)訂單還要再翻一番。但合創(chuàng)A06實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)顯示，首月交付只有456輛，今年1月交付量只有65輛，到底是產(chǎn)能問(wèn)題、訂單水分，還是遭遇大面積退訂？

試錯(cuò)式營(yíng)銷，渠道布局不足

公開(kāi)資料顯示，從創(chuàng)始至今，合創(chuàng)汽車只有過(guò)一次融資，金額為24.05億。不排除珠江投資有著雄厚的資金支持，但相比于“蔚小理”動(dòng)輒百億的研發(fā)費(fèi)用，合創(chuàng)在自主研發(fā)領(lǐng)域的投入簡(jiǎn)直是九牛一毛。

我們不否認(rèn)合創(chuàng)A06擁有一定的產(chǎn)品實(shí)力，但如何持續(xù)不斷地輸出新的核心技術(shù)為產(chǎn)品賦能，這是個(gè)值得商榷的問(wèn)題。另外，珠江投資掌握大權(quán)之后，雖然其資金實(shí)力雄厚，但能經(jīng)得起如此大規(guī)模地?zé)X(qián)嗎？恒大造車具有一定的參考意義。

而在銷售渠道方面，合創(chuàng)線下截至目前，已在全國(guó)建成260家線下店。同期 ，蔚來(lái)全國(guó)共有393個(gè)蔚來(lái)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；小鵬汽車銷售網(wǎng)絡(luò)共有407家門(mén)店；哪吒汽車全國(guó)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了427家；零跑全國(guó)共有582家門(mén)店，這就是差距。

合創(chuàng)汽車在渠道建設(shè)方面可能還需要加強(qiáng)，比如增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、提升渠道覆蓋范圍和質(zhì)量。建設(shè)更完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供更全面的服務(wù)等，這有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)車便利度和滿意度。

營(yíng)銷方面，從合創(chuàng)Z03開(kāi)始，合創(chuàng)似乎更傾向于“電競(jìng)風(fēng)”。與EDG等聯(lián)合推出電競(jìng)汽車產(chǎn)品，專注打造“電競(jìng)+汽車”的良性生態(tài)循環(huán)。雖然中國(guó)電競(jìng)擁有最為龐大的年輕人群構(gòu)成，但是否能轉(zhuǎn)化為合創(chuàng)漂亮的銷售數(shù)據(jù)，這里還是持保守的態(tài)度。

畢竟，社會(huì)主流價(jià)值觀仍然對(duì)電競(jìng)行業(yè)存在一定的不認(rèn)可與誤解，圈內(nèi)人可能是相當(dāng)熱鬧的，但圈外的人對(duì)其認(rèn)知甚少，甚至只有在全球性賽事舉辦之際，才會(huì)有階段性的熱點(diǎn)新聞產(chǎn)生，無(wú)法在日常生活中走近更多普通消費(fèi)者。

像合創(chuàng)全新純電旗艦MPV合創(chuàng)V09，將會(huì)打造該車型的RAZER版，雷蛇幾乎所有最頂級(jí)的電競(jìng)外設(shè)裝備都會(huì)上車，成為一臺(tái)真正意義上的“移動(dòng)電競(jìng)堡壘”，但這會(huì)是家庭用戶的核心關(guān)注點(diǎn)嗎？

也許，合創(chuàng)可以憑電競(jìng)跨界營(yíng)銷的方式，收獲到自己獨(dú)特的客戶群體，但也會(huì)出現(xiàn)另外一種情況，那就是脫離主流消費(fèi)群體市場(chǎng)。從目前合創(chuàng)的銷量規(guī)模來(lái)看，這還屬于一種試錯(cuò)式營(yíng)銷，仍沒(méi)找到最適合的營(yíng)銷手法，與產(chǎn)品形成深度捆綁，打造出明顯的品牌標(biāo)簽。

綜述

相比從前，合創(chuàng)的打法和產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)有了一定的改變，但在品牌知名度、市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道建設(shè)、價(jià)格策略等方面還有很大提升空間，以上是可能導(dǎo)致合創(chuàng)汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)的一些原因。

在新能源車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈之際，新技術(shù)和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，合創(chuàng)需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。連特斯拉和比亞迪都玩起價(jià)格戰(zhàn)，留給它的時(shí)間，真的不多了。（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如侵刪）

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