文 | 江文華
編輯 | 德利
在中國互聯網公司集體強勁復蘇之時,有一家老牌的公司卻意外地默默掉隊了,它就是京東。
【資料圖】
市值是公司經營和投資者信心的風向標。
截至4月17日收盤,阿里巴巴總市值2492.51億美元,拼多多871.79億美元,京東總市值597.96億美元。
京東市值僅是阿里的1/4、拼多多的70%左右。
更形象一點來說,拼多多的市值已經比京東多了一個eBay——近270億美元。
2022年4月到2023年4月,京東市值已經下滑了超過30%,而同期,曾經的平臺經濟治理眾矢之的阿里巴巴,市值僅僅下跌了8.79%。
最令人詫異的是,電商新秀拼多多的市值一路狂飆,在互聯網公司集體萎靡之際,市值在去年上漲了接近70%。
京東,在這兩年長期保持在千億美元市值水準,直到去年4月,京東市值滑落千億美元,開始被拼多多超越,進而逐步拉大差距。
阿里在經過平臺經濟治理的寒冬之后,近期市值重新抬頭,從馬云回國消息傳出來之后開始,已經恢復了不少元氣,同樣再次拉大與京東的差距。
京東怎么了?
灣區(qū)經濟評論認為,互聯網公司的典型特征是輕資產,如騰訊、阿里,拼多多都是如此。京東則是互聯網行業(yè)的重資產一類。
更準確地說,京東最終會被阿里甩開差距,被拼多多超越,本質是因為:
京東,并不是互聯網公司。
01
市值高低起伏,主要反映出投資者對企業(yè)盈利能力的認可度變化。
京東一直以高營收傲視互聯網行業(yè),然而在營收的背后,卻是不堪的利潤表現。
2022年,京東營收率先破萬億,達到10462億元,相當于西安一年的GDP總量,比阿里(8645億元)多了近2000億元,更是拼多多(1306億元)的9倍多。
然而,如果對比凈利潤,京東在行業(yè)里就是個小弟。
2022年,京東凈利潤雖然有所上漲,但僅僅只有282億元。
2022年,阿里巴巴凈利潤為1363.88億元,雖然同比有所下滑,但京東凈利潤也僅僅只有阿里的五分之一。
拼多多的利潤則處于狂飆的狀態(tài)。2022年的凈利潤為395億元,同比大增186%,同樣超過了京東。
京東和拼多多,很長時間以來都因為投入過多而處于虧損邊緣。
但從現在的情況看,拼多多已經逐步走出虧錢魔咒,并開啟了強勁的賺錢能力。
要知道拼多多高昂的凈利潤,還是在長期進行百億補貼的基礎上獲得的。
阿里2022財年的凈利潤則為1363.88億元,也遠超京東。
為何同樣是中國電商公司,京東、阿里和拼多多,走出了截然不同的曲線?
02
京東不是互聯網公司,一定程度上說,京東更像是加強版的蘇寧電器。
京東和阿里、拼多多的本質區(qū)別,前者是自營電商,后兩者是平臺電商。
同樣一臺iPhone 14,京東是進貨、上架、銷售,賺取差價。
阿里和拼多多是召集蘋果官方旗艦店、中國移動官方旗艦店、某某通訊店來平臺上賣,賺一個攤位費(交易傭金)和廣告費。
京東營收主要為商品銷售(即自營)、服務收費(為第三方賣家提供服務),前者占比八成左右。
拼多多營收大頭是在線營銷服務及其他收入(即廣告),去年占比78.7%,其次是交易服務收入(即支付手續(xù)費,多多買菜和電商傭金收入,21.2%)、商品銷售收入(即自營商品銷售,1.6‰)。
阿里跟拼多多類似,主要靠電商收入,包括廣告、傭金和新零售。
一般情況下,京東的自營電商模式通過降低物流成本、減少庫存周轉天數等方式實現盈利,但天花板明顯。
平臺電商模式,理論上說,只要用戶數量和商家數量增長,就可以不斷增收。
所以成立至今,京東主要的精力也確實放在降本增效上,而且?guī)缀踝龅搅藰O致。
京東的庫存周轉天數是31.2天。作為對比,全球知名零售企業(yè)Costco是30天,幾乎是大型零售企業(yè)的極限。
去年,京東毛利率由上年的13.56%增至14.06%。一年努力換來0.5%的改變,可見降本增效的不易。
反觀阿里和拼多多的最新數據,前者去年三季度毛利率36.7%,同比增長1.4個百分點;拼多多去年四季度毛利率78%,同比增長兩個百分點。
無論是毛利率還是其增長率,阿里和拼多多都秒殺京東。
雖然在消費者心目中,京東的產品品質和物流口碑一直處于高水準,但這一切是建立在高成本基礎之上的。
同為物流公司,中通去年的營業(yè)成本是263.38億元,京東物流幾乎是它的5倍,達到1273億元。這里面包括員工工資薪酬、外包成本、場地租金、倉儲成本等等。
也許有人會問,亞馬遜也是自營起家,為什么能成為全球市值第一的公司,老板貝索斯還常常登頂全球首富榜?
事實是,如今的亞馬遜已經是名副其實的多元化公司,線上銷售業(yè)務營收占比只有4成多,第三方商家服務兩到三成,亞馬遜云科技一兩成。
換句話說,亞馬遜更像京東和阿里的結合體。
此外,亞馬遜也不賺錢了。去年,亞馬遜營收增速只有9%,創(chuàng)下公司上市以來最低。
03
重資產投入下,緩慢的京東,在這幾年被更輕巧的競爭對手們輪番挑戰(zhàn)。
拼多多完成了對京東的第一次出擊。2019年推出的百億補貼,簡單粗暴,直接搶走京東優(yōu)質的一二線城市客戶。
畢竟,一臺iPhone能省幾百上千。拼團、砍一刀,又搶走三四五線小鎮(zhèn)青年。
在此過程中,阿里也橫插一刀。2020年3月“淘寶特價版” 正式上線,一年后更名為“淘特”,也是主打下沉市場,并靠著殷實的家底,不斷補貼擴大市場份額。
京東也有過及時反擊。
2019年9月,京東推出類似產品“京喜”, 通過社交電商京喜、社區(qū)團購京喜拼拼、原京東新通路的京喜通、京喜快遞四把斧子逢山開路,但最終效果不佳。
京喜APP下載量低,京喜拼拼不斷撤城。
去年7月,劉強東承認了“京喜”的失敗,并解散了事業(yè)群。
緊接著,抖音、快手、淘寶,又完成了對京東的第二次出擊。
短視頻興起,直播購物成為新風尚,京東部分交易額流向抖音、快手、淘寶。
2022 年前三季度,抖音電商、快手電商、淘寶直播三大渠道所占市場份額分別為40.5%、32%、27.5%,呈三足鼎立之勢。
反觀京東,此前也有直播電商的活動,但最近的聲量越來越小。估計很多人都沒有在京東看直播下單的習慣。
攻城略地不成,反被蠶食。
更讓京東焦慮的是,國內卷卷還不夠,友商要卷到國外去。
又是拼多多,在大洋彼岸完成了對京東的第三次出擊!
去年9月,拼多多海外版Temu上線。白菜價、不滿意僅退款不退貨……屢試不爽的招數,讓老外欲罷不能。
作為拼多多的海外版,Temu上線幾個月,就成為去年四季度美國下載最多的購物APP。
這還沒完,近期,Temu將進軍加拿大。星星之火,即將燎原。
另一個對手阿里,則是出海的先行者。早年創(chuàng)立的全球速賣通也成了中國最大的跨境出口B2C平臺。
近些年,阿里更是加大對全球化戰(zhàn)略的資源傾斜。2021年12月,阿里猛將蔣凡被調任為海外數字商業(yè)負責人。同時,海外業(yè)務被提升至和國內零售、云業(yè)務同等的地位。
再看京東,起了個大早,趕了個晚集。
2014年,京東就開始布局海外戰(zhàn)略,四處挖人,但8年多過去,京東出海戰(zhàn)略一直搖擺不定,五易一把手,2B、2C都做,北美、東南亞、歐洲都有涉及,但沒有亮眼成績。
三輪下來,京東用戶損失嚴重。
2017年,京東年度活躍用戶數量多過拼多多,一年后就被反超,到2021年已經落后近3億。
去年,京東直接躺平,不公布活躍用戶數量了。
04
京東一直努力塑造品質生活的口碑,這個服務精英生活方式的商業(yè)設計看上去充滿未來。
這個邏輯很簡單,隨著中國消費者水平進一步提高,京東的品牌優(yōu)勢也將逐漸顯現。
但實際上,過去數年,拼多多們的低價模式讓京東恍然大悟:低價,無論是過去,還是在未來很長一段時間,都仍將是主流。
畢竟,疫情三年,加之房地產市場不景氣等原因,消費能力和消費意愿都沒元很大幅度的提升。
去年,全國社會消費品零售總額43.97萬億元,同比降低0.2%,遠遠低于疫情前8%、9%的增速。
因此,這仍是一個低價橫行的時代。去年,京東GMV3.47萬億元,同比增長5.6%;再看看拼多多,預計3.3萬億元,同比增長30%以上。
照此趨勢,今年拼多多GMV超過京東將是板上釘釘。
這樣的成績,劉強東看不下去了,終于在去年底回國,并作出一項重大戰(zhàn)略調整——重回低價戰(zhàn)略,表現在平臺流量從自營、銷量大、利潤空間大的商品優(yōu)先級靠前,到便宜、性價比高的商品靠前。
重塑“低價”心智。“很多兄弟不再關注我們的低價優(yōu)勢,這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”這是劉強東的原話。
百億補貼就是在這樣的背景下上線的——京東想通過這樣的方式,吸引價格敏感型客戶,同時提高GMV。
不過,這仍然停留在零售價格戰(zhàn)的思路。同時,這會帶來兩個問題:
一是百億補貼勢必造成銷售費用大漲,這對于不怎么盈利的京東來說,打擊是致命的。百億補貼的持久性也就有了很大的不確定性;
二是京東的運營模式,導致其價格壓不下來。
東方證券研究所近期曾對72件商品進行“抽查”,京東百億補貼價格占優(yōu)的只有14件,占比不到20%;拼多多有54件,占比75%;另有6件在兩家平臺同價。
拼多多作為百億補貼的“鼻祖”,其運營模式就完全不同:通過補貼高單價商品(如iPhone14、神仙水)搶奪一二線用戶,推動品牌商家數量和銷售額的雙增加,再通過廣告營銷收入坐收漁翁之利。
低價戰(zhàn)略也許是對的,只不過,留給京東的時間不多了。
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