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“性價(jià)比至上”的消費(fèi)環(huán)境下，李寧也選擇了“讓利保收”

文 |?《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 辛?xí)酝?王雨娟

(資料圖片)

編輯 |?余樂

8月，港股國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來疫情放開后首個(gè)財(cái)報(bào)季。李寧、安踏集團(tuán)、特步集團(tuán)和361°四家企業(yè)一改疫情期間普升或普降的態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)了業(yè)績(jī)分化。凈利潤(rùn)增幅只有李寧為負(fù)，同比下跌3.1%至21.21億元，不過，公司15.1%的凈利率仍處在行業(yè)健康水平，略低于安踏集團(tuán)和361°，比特步集團(tuán)高了近5個(gè)百分點(diǎn)。? ? ? ? ?

從數(shù)字上看，“優(yōu)等生”李寧這半年談不上優(yōu)秀。但是拆解財(cái)報(bào)后不難發(fā)現(xiàn)，李寧的庫(kù)齡結(jié)構(gòu)仍然保持健康，庫(kù)存和資金的周轉(zhuǎn)效率依然行業(yè)領(lǐng)先，店效繼續(xù)提升。這些因素提高了李寧的整體運(yùn)營(yíng)效率，曾幫助公司在2019年-2021年收獲亮眼表現(xiàn)。但從2022年開始，高效帶來的增長(zhǎng)動(dòng)力似乎遭遇了一系列阻力，使業(yè)績(jī)提升效果大打折扣。

最大的阻力就是銷售價(jià)格。近一年來，李寧面臨的促銷競(jìng)爭(zhēng)加劇。公司以價(jià)格換銷量，保障公司營(yíng)收的基本盤，這是其增收不增利的主要原因。上述表現(xiàn)并非個(gè)例，在耐克、露露樂蒙（lululemon）等行業(yè)內(nèi)中高端品牌，以及眾多輕奢品牌中均有體現(xiàn)。

如今的消費(fèi)市場(chǎng)，“性價(jià)比”是首選，零售品牌幾乎都在選擇“低價(jià)策略”，李寧在這個(gè)時(shí)候選擇降價(jià)，也是順應(yīng)趨勢(shì)的選擇。關(guān)鍵在于，隨著后續(xù)消費(fèi)市場(chǎng)緩慢復(fù)蘇，李寧如何找回凈利潤(rùn)，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？

李寧的2023年中業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)在香港舉辦，左二至左四分別為聯(lián)席CEO錢煒；創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO李寧；CFO趙東升。攝影：辛?xí)酝? ? ? ???

犧牲利潤(rùn)換銷量

從財(cái)報(bào)來看，凈利潤(rùn)下降的直接原因是毛利率下滑了1.2個(gè)百分點(diǎn)，其中有近一個(gè)百分點(diǎn)源于電商毛利率的下跌。電商收入對(duì)公司整體收入的貢獻(xiàn)占比也從2022年同期的30%下降到27%。

圖片來源：李寧2023年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)

公司CFO趙東升在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上提到，電商渠道由于促銷競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致折扣加深。以李寧上半年賣得最好的跑鞋“超輕20”為例，全渠道售出430萬雙，產(chǎn)品吊牌價(jià)是599元。目前消費(fèi)者可以在淘寶李寧官方網(wǎng)店以358元拿到手，相當(dāng)于6折。

何況趙東升提及的僅僅是李寧官方電商渠道。經(jīng)銷商的線上店甚至可以把價(jià)格壓得更低。仍以淘寶平臺(tái)出售的“超輕20”為例，非官方網(wǎng)店給出的價(jià)格多在300元以下。

圖片來源：8月29日淘寶截圖

一位李寧的經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)》，李寧的代理商、經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)大約是產(chǎn)品吊牌價(jià)的4折-5折（中國(guó)李寧除外），長(zhǎng)期合作方還會(huì)拿到返點(diǎn)。為了維持或者提高銷量，經(jīng)銷商不惜讓利壓價(jià)，再加上平臺(tái)傭金、抽成，渠道費(fèi)用等一系列消耗，一雙鞋的利潤(rùn)被壓得很低。

利潤(rùn)的犧牲換來了銷售額以及對(duì)電商大盤的市占率。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供的運(yùn)動(dòng)品牌淘寶、天貓、京東近一年的綜合數(shù)據(jù)，李寧近一年來每月鞋、服、配飾整體的銷售量在這些主流貨架電商平臺(tái)中一直排在第一位。

但是，由于折扣較多，李寧的銷售額表現(xiàn)不及銷售量。2022年11月，各品牌銷售額都因“雙11”銷量大增，李寧銷售數(shù)量排在第一位，但銷售額僅排在第四，落在耐克、阿迪達(dá)斯和安踏主品牌之后。2023年上半年，李寧在主流貨架電商平臺(tái)上的整體銷售額以136.9億排在第二位，低于耐克（186.3億）。? ? ? ??

降價(jià)的不止李寧一家品牌。大部分國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌同樣打折促銷，只是李寧單品的價(jià)格更高，向下讓利的空間更大。那些面向下沉市場(chǎng)的品牌本身價(jià)格就不高，打折也沒有太大空間，反而能維持利潤(rùn)的基本盤。

以李寧的中高端產(chǎn)品線“中國(guó)李寧”為例：中國(guó)李寧產(chǎn)品價(jià)格本身偏高，疫情前線上線下基本不打折，但如今沈陽(yáng)、廣東、江西等地的中國(guó)李寧奧特萊斯店不時(shí)打出“3件3折”的優(yōu)惠。原本只能買一件上衣的錢現(xiàn)在可以購(gòu)置全身行頭。

不過促銷的目的除了增收，更重要的是保持公司運(yùn)營(yíng)健康，庫(kù)存穩(wěn)健。橫向?qū)Ρ?，李寧的?kù)存和資金運(yùn)轉(zhuǎn)周期仍大幅領(lǐng)先行業(yè)平均值。

平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)：庫(kù)存物品從入庫(kù)到出庫(kù)的平均時(shí)間，時(shí)間越短代表產(chǎn)品出售效率越高。營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)天數(shù)：指企業(yè)從購(gòu)買原材料支付現(xiàn)金到出售商品收到現(xiàn)金所需的平均天數(shù)，時(shí)間越短代表資金周轉(zhuǎn)速度越快

從庫(kù)齡結(jié)構(gòu)來看，庫(kù)存中新品（6個(gè)月及以下面市的產(chǎn)品）占比71%，老品（12個(gè)月以上）占比7%，后者是2019年的一半。值得一提的是，李寧是港股國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中唯一公開庫(kù)齡結(jié)構(gòu)的企業(yè)。

這就像硬幣的兩面。為了保持庫(kù)存健康，年后李寧加大了清庫(kù)存的力度，商品打折力度更大、降價(jià)幅度更深，導(dǎo)致毛利率下降。李寧的毛利率雖然同期下跌1.2個(gè)百分點(diǎn)，但已經(jīng)比2022年底增長(zhǎng)近0.5個(gè)百分點(diǎn)，整體發(fā)展趨勢(shì)向好。

換言之，李寧犧牲了部分利潤(rùn)以保證營(yíng)收基本盤，確保新品售罄率、庫(kù)存與庫(kù)齡結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金運(yùn)營(yíng)周期等保持在健康水準(zhǔn)。?

被“平替”的李寧

從行業(yè)內(nèi)看，耕耘下沉市場(chǎng)的品牌是主要贏家。

2023年以來，經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)面臨新的挑戰(zhàn)，需求不足的矛盾仍然突出。在這種情況下，物美價(jià)廉的商品更受消費(fèi)者追捧?！赌戏蕉际袌?bào)》曾就2023年“618”做了一輪民調(diào)，超六成受訪者表示最看重性價(jià)比，超過七成受訪者關(guān)注百億補(bǔ)貼產(chǎn)品。

得益于此，主打折扣的商業(yè)模式表現(xiàn)亮眼。根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，奧特萊斯2021年的銷售額為1000億元，2022年業(yè)績(jī)翻番達(dá)到2100億元，2023年僅上半年銷售額就達(dá)到1300億元，超過2021年全年。主打特賣的唯品會(huì)同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，2023年一二季度營(yíng)收分別為275億和279億，漲幅達(dá)9.1%和13.6%。兩個(gè)季度的凈利潤(rùn)更是分別漲了69.6％和50.8%。

今年上半年港股本土運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)了一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象：產(chǎn)品平均客單價(jià)越高的品牌，公司的利潤(rùn)增幅越低。

《財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì)了近一段時(shí)間里各品牌天貓旗艦店月銷量前30名鞋服（不包括包、掛飾等配件）產(chǎn)品，得出一個(gè)平均價(jià)格：李寧199元，安踏153元，特步130元，361°105元。由于是夏天，整體客單價(jià)會(huì)比冬天更低一些。

再來看利潤(rùn)變化數(shù)字：2023年上半年四個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增幅分別是李寧-6.4%、安踏主品牌1%、特步主品牌9.8%，361°28.6%，與商品單價(jià)排序正相反。

當(dāng)然，上述四個(gè)品牌的營(yíng)收規(guī)模不同，增幅的多少并不能完全說明問題，但至少前幾年的數(shù)據(jù)并未呈現(xiàn)出上述現(xiàn)象。在疫情最嚴(yán)重的2020年上半年，李寧的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)幾乎沒有變化，其他品牌則降幅明顯，降幅最大的是361°；到了2021年，其他三家品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增幅維持在31%-32%，而李寧則大幅增長(zhǎng)了182.7%。今年上半年，除了361°，其他三家的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增幅普遍降低。

備注：此處選用“經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)”數(shù)據(jù)，而非“凈利潤(rùn)”，二者為不同數(shù)據(jù)。由于安踏集團(tuán)和特步國(guó)際都是多品牌公司，凈利潤(rùn)代表了集團(tuán)多個(gè)品牌的整體盈利情況，但公司內(nèi)每個(gè)品牌都會(huì)披露“經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)”數(shù)據(jù)，代表該品牌從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中取得的利潤(rùn)，更有針對(duì)性??? ??

當(dāng)下的普遍消費(fèi)習(xí)慣在于“選擇品牌不如選擇實(shí)用性”，價(jià)格偏高的李寧，自然得到了被其他國(guó)產(chǎn)品牌“平替”的待遇。李寧選擇降價(jià)，更多地是留住原有的消費(fèi)群體，而非爭(zhēng)奪新的消費(fèi)群體。

這不是李寧第一次被下沉品牌搶利潤(rùn)。李寧品牌創(chuàng)立初期就定位于中高端，以至于下沉市場(chǎng)被安踏主品牌等迅速搶占。接近李寧的內(nèi)部人士齊之源（化名）表示，由于李寧并非“晉江系”出身，在供應(yīng)鏈領(lǐng)域有天然的劣勢(shì)。

安踏主品牌、特步主品牌、361°、鴻星爾克等等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，其發(fā)源地均為福建晉江，這座城市有著運(yùn)動(dòng)鞋服制造的土壤，供應(yīng)鏈體系完善且反應(yīng)迅速。更何況晉江系商人的一大特點(diǎn)就是“抱團(tuán)”，遠(yuǎn)在北京的李寧則吃不到這份紅利。

“晉江系自有供應(yīng)鏈在成本控制上能做到極致?！鄙鲜鋈耸刻岬?，李寧跟供應(yīng)鏈的合作大部分是典型的B to B，利潤(rùn)空間會(huì)更小，直到2019年才開始自建工廠，比安踏晚了20年。安踏如今在全國(guó)范圍內(nèi)有五家工廠。

不過他也提到李寧對(duì)供應(yīng)鏈的挑選非常謹(jǐn)慎，對(duì)科技和做工的要求高，同時(shí)也愿意讓渡給工廠更多利潤(rùn)，以此來呈現(xiàn)更好的產(chǎn)品。安踏主品牌的工廠則更多從成本和技術(shù)上考慮，導(dǎo)致一些高技術(shù)高品質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能落地成，阻礙了品牌進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。

這也導(dǎo)致下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。需要指出的是，361°2023年上半年搶眼的利潤(rùn)除了拜消費(fèi)趨勢(shì)所賜，也與自身發(fā)展有關(guān)。自從2021年361°贖回為期五年的4億美元債券，公司發(fā)展便不再束手束腳，在各個(gè)社交平臺(tái)積極與年輕人互動(dòng)，品牌形象有了較大的轉(zhuǎn)變。2023年上半年，361°的營(yíng)收只有特步集團(tuán)的66%，但凈利潤(rùn)卻首次超過特步。

行業(yè)外，休閑戶外品牌也在分食運(yùn)動(dòng)品牌的利潤(rùn)。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌主要面向跑步、籃球品類，再就是綜合訓(xùn)練、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類，耐克阿迪或許再多一個(gè)足球品類。而那些正在迅速發(fā)展壯大的所謂“小眾運(yùn)動(dòng)”，是戶外品牌的天下，包括但不限于越野、滑雪甚至露營(yíng)等等。

休閑戶外品牌中迪卡儂是追求性價(jià)比的典范。根據(jù)迪卡儂官網(wǎng)數(shù)據(jù)，在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)從2014年的115家上漲到2023年的293家（截止3月8日），以大城市為主，北上兩座城市門店數(shù)量占比13.6%，廣東省和江蘇省門店數(shù)量分別占比15.4%和10.9%。

而戶外中高端品牌的銷售情況同樣不錯(cuò)。以安踏集團(tuán)旗下的迪桑特和可隆為例，兩個(gè)品牌近幾年一直保持70%-80%的增長(zhǎng)率，2023年上半年?duì)I收規(guī)模已經(jīng)達(dá)到近32.46億元，幾乎趕上361°2022年全年的規(guī)模，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)接近10億。而“中年三寶”之二始祖鳥、薩洛蒙所在的亞瑪芬體育，收獲了被安踏集團(tuán)收購(gòu)以來最好的半年表現(xiàn)，營(yíng)收增長(zhǎng)37.2%至132.7億元，EBITDA同比增長(zhǎng)149.2%至17.8億元。

基本面仍健康

對(duì)于李寧近一年來的產(chǎn)品降價(jià)，外界表達(dá)過擔(dān)心：一旦消費(fèi)者習(xí)慣了降價(jià)，原價(jià)就很難賣得出去。李寧的前車之鑒正是阿迪達(dá)斯。由于常年打折，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品越發(fā)難以正價(jià)銷售。

不妨拿李寧目前的境遇和阿迪達(dá)斯做一個(gè)對(duì)比。影響阿迪達(dá)斯難以正價(jià)銷售的原因有很多，此前《財(cái)經(jīng)》也曾給出過分析：? ? ? ?

其一，公司策略失誤，公司對(duì)銷售額制定了高強(qiáng)度的KPI，產(chǎn)品的市場(chǎng)供給過量。為了“走量”，公司經(jīng)常以促銷的方式銷售，增收不增利，同時(shí)影響了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，有了打折預(yù)期。? ?

其二，產(chǎn)品力缺乏創(chuàng)新。在對(duì)阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的眾多評(píng)價(jià)維度中，“缺乏創(chuàng)新”幾乎成了普遍共識(shí)。如今的阿迪達(dá)斯在籃球和跑鞋領(lǐng)域都弱于耐克，這從專業(yè)比賽中運(yùn)動(dòng)員的裝備占比就可以看出。國(guó)產(chǎn)品牌中，李寧的籃球鞋、特步的跑鞋已經(jīng)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中收獲頗為不錯(cuò)的口碑。? ? ?

其三，品牌力不斷被消耗。曾經(jīng)的阿迪是“時(shí)髦”的代表，穿一雙“阿迪鞋”是年輕人態(tài)度的表達(dá)和潮流的追求。但隨著阿迪達(dá)斯不斷強(qiáng)調(diào)成本和利潤(rùn)，產(chǎn)品越發(fā)以迎合大眾為主，逐漸失去個(gè)性化、落后于潮流前線，有業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者表示，阿迪達(dá)斯已經(jīng)近五年沒有給消費(fèi)者帶來眼前一亮的產(chǎn)品。? ??

這都對(duì)阿迪達(dá)斯的品牌形象造成難以逆轉(zhuǎn)的傷害。2018年，阿迪達(dá)斯的市占率由漲轉(zhuǎn)跌，2021年僅為14.8%，落后于耐克和安踏集團(tuán)（包括安踏、FILA等品牌），這也是阿迪大中華區(qū)營(yíng)收首次落后于安踏集團(tuán)，2023年上半年，阿迪達(dá)斯又?jǐn)〗o了李寧，四年時(shí)間從運(yùn)動(dòng)品牌中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收第二的位子落到了第四。

與阿迪達(dá)斯對(duì)比來看，李寧的經(jīng)營(yíng)并未出現(xiàn)問題，其整體運(yùn)營(yíng)情況仍然保持健康。李寧的主場(chǎng)仍在線下，線上對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)僅有27%。隨著線下消費(fèi)場(chǎng)景加快恢復(fù)，接觸性聚集性消費(fèi)持續(xù)回暖，門店?duì)I收也會(huì)進(jìn)一步上升。? ? ?? ? ??

自2019年聯(lián)席CEO錢煒上任以來，李寧一直在打造“單店可復(fù)制模型”——通過一系列改造將門店的店效提升上去。公司持續(xù)關(guān)閉低效店鋪，以面積更大、選址更優(yōu)等店鋪取而代之，并為此加大投入。根據(jù)財(cái)報(bào)，公司直營(yíng)店鋪費(fèi)用、平臺(tái)傭金等共增加4.79億，其中主要由于直營(yíng)店鋪提前布局優(yōu)質(zhì)渠道，使店鋪費(fèi)用增加。此番投入也消耗了利潤(rùn)空間。

錢煒曾擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)總裁，優(yōu)衣庫(kù)的門店零售體系一直是業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)和研究的對(duì)象，此番錢煒將優(yōu)衣庫(kù)的成功經(jīng)驗(yàn)移植到李寧身上，品牌不斷關(guān)閉低效店面，整體店效不斷提升，2023年上半年平均月店效提升3%-7%。

此外，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)來看，低價(jià)已然成為零售商的一種策略。錢煒在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)曾提到下半年不排除繼續(xù)讓利給消費(fèi)者。支撐低價(jià)的是高效率和低成本，這一點(diǎn)李寧有優(yōu)勢(shì)，但也要找準(zhǔn)和利潤(rùn)之間的平衡點(diǎn)。

再看產(chǎn)品力層面。李寧的籃球鞋近幾年發(fā)展口碑上佳，一位其他運(yùn)動(dòng)品牌的資深產(chǎn)品研發(fā)人員告訴《財(cái)經(jīng)》，在中國(guó)市場(chǎng)，從科技和質(zhì)量來看，耐克和李寧的籃球鞋分列前兩位，其他品牌爭(zhēng)奪第三位。此外李寧也在跑步領(lǐng)域不斷發(fā)力，上半年跑步品類流水增長(zhǎng)33%。在天貓跑步鞋熱銷榜中（近7日成交量，截止8月30日），李寧赤兔6pro男子跑鞋排在第二位。

最后回歸到品牌力的問題。李寧品牌的再次崛起始于2018年紐約時(shí)裝周的走秀，品牌收獲大量流量紅利；2021年“BCI事件”之后，李寧又收獲了一波國(guó)外鞋服品牌的流量。盡管這些年李寧在品牌公關(guān)層面一直強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌屬性，避免提及“國(guó)潮”，但大眾消費(fèi)者仍將其看作“國(guó)潮”代表，作為自己“愛國(guó)”“時(shí)尚”的態(tài)度表達(dá)。前幾年北京三里屯等潮流聚集地經(jīng)?？匆姶┲爸袊?guó)李寧”的年輕人的身影，這在以前是難以想象的。

“高端化”是李寧近幾年最常提及的品牌發(fā)展戰(zhàn)略之一，從品牌建設(shè)角度來看，李寧線下門店的選址越來越靠近高級(jí)商圈，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也有了很大轉(zhuǎn)變。

“國(guó)潮”帶來的流量紅利的確提升了李寧的品牌力，但這股力量并不厚重，這從中國(guó)李寧“鮮少打折”到奧萊店“三件三折”就能看出。錢煒也在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，公司對(duì)“中國(guó)李寧”處于重新搭建和調(diào)整的過程當(dāng)中，希望其能成為“可持續(xù)性增長(zhǎng)和健康發(fā)展的產(chǎn)品線?！?/p>

下半年，如果消費(fèi)進(jìn)一步回暖，李寧或許能走出增收不增利的怪圈。在它前面已經(jīng)有了不錯(cuò)的范本：耐克大中華區(qū)也經(jīng)歷了好幾個(gè)季度增收不增利的情況，和李寧目前面臨的情況很像。不過在最近的2023財(cái)年四季度（2023.3.1-2023.5.31），耐克的息稅前利潤(rùn)上漲70%。雖然這也跟上一年同期基數(shù)低有關(guān)，但至少耐克已經(jīng)逐漸回歸贏利正軌。

高速發(fā)展的時(shí)候很多問題都會(huì)被掩蓋，只有去掉外界加成才能看到真正的問題在哪。對(duì)李寧來說，一時(shí)的利潤(rùn)得失從長(zhǎng)遠(yuǎn)看并不一定是壞事。

責(zé)編?|?張雨菲

題圖?| 視覺中國(guó)

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