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一個(gè)不確定因素疊加的世界里，企業(yè)怎樣才能提高勝率？著名企業(yè)家李嘉誠(chéng)這樣說(shuō)，“經(jīng)濟(jì)周期像大海的浪潮一樣，引領(lǐng)著企業(yè)向前，成功取決于船長(zhǎng)掌舵的能力?！?/p>

由財(cái)視傳媒CEO張剛先生和財(cái)經(jīng)作家焦晶女士推出的力作《艱難的路上不會(huì)擁擠》，以高途創(chuàng)始人陳向東的創(chuàng)業(yè)故事為藍(lán)本，并以海量的細(xì)節(jié)詮釋了陳向東艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程，如何在九年時(shí)間里創(chuàng)立一家市值一度超過(guò)兩千億的公司。

在作者筆下，人與人之間樸素的情感就像草原上的草一樣繁茂而從容。張剛先生與焦晶女士把企業(yè)家精神鐫刻到了基因里，他們對(duì)企業(yè)家精神的探究不是一本書(shū)就可以言說(shuō)完的。與諸多企業(yè)家傳記的書(shū)籍不太一樣，作者選擇直面問(wèn)題：陳向東這位曾經(jīng)的農(nóng)村少年是如何成為創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)家的，經(jīng)歷了哪些艱難困苦？有著怎樣的堅(jiān)韌與決斷力，走過(guò)了哪些“至暗時(shí)刻”？

【資料圖】

陳向東的創(chuàng)業(yè)故事確實(shí)有著非常獨(dú)特的意義。在其創(chuàng)業(yè)史上，至少經(jīng)歷了三次危機(jī)，一是創(chuàng)業(yè)兩年后沒(méi)有找到清晰的經(jīng)營(yíng)模式，不得不大收縮、大裁員；二是在高途上市后被惡意做空16次，仍然穩(wěn)立不倒；三是“雙減”讓行業(yè)顛覆，高途經(jīng)歷了大幅裁員、收縮布局的陣痛，經(jīng)歷可謂跌宕起伏。

“偉大企業(yè)被重塑與再造，要經(jīng)歷至少兩次危機(jī)。”陳向東說(shuō)。不過(guò)，應(yīng)對(duì)危機(jī)的故事遠(yuǎn)不是《艱難的路上不會(huì)擁擠》一書(shū)的全部?jī)?nèi)涵。真正的內(nèi)涵與看點(diǎn)是企業(yè)家在艱難時(shí)刻表現(xiàn)出哪些品質(zhì)、眼光、作為和能力。作者認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)之所以能應(yīng)對(duì)周期變化，除了企業(yè)家精神，戰(zhàn)略選擇、組織建構(gòu)、人才培養(yǎng)與價(jià)值觀等因素不可或缺。在筆者看來(lái)，最重要的看點(diǎn)還在于，兩位作家以教科書(shū)里沒(méi)有的實(shí)踐知識(shí)，全方位勾勒出企業(yè)家如何在艱難時(shí)刻絕地重生。

企業(yè)家的精神并不是每個(gè)人都有，但企業(yè)家一定都有企業(yè)家精神。按照非學(xué)術(shù)的定義，企業(yè)家精神包括創(chuàng)新精神、冒險(xiǎn)精神、堅(jiān)毅精神、持續(xù)學(xué)習(xí)、工匠精神。

在書(shū)中，作者用非常細(xì)膩的筆法，用直達(dá)靈魂的細(xì)節(jié)刻畫(huà)出一個(gè)“永遠(yuǎn)犀利、永遠(yuǎn)向前”的企業(yè)家形象。

陳向東是一個(gè)自信而極致專注的人，與劉強(qiáng)東一樣從兒時(shí)開(kāi)始練口才，培養(yǎng)批判思維，“借一還二”的仗義精神培養(yǎng)了內(nèi)生自信力和“伙伴文化”。在嘗試和冒險(xiǎn)中獲得正面反饋，把苦轉(zhuǎn)化為營(yíng)養(yǎng)，練就了自信而向上的力量?！吧险n時(shí)喜歡坐第一排”，“一定要到北京上大學(xué)”，“不斷去探索自己的人生邊界”。

陳向東的目標(biāo)感非常強(qiáng)，“不要想那么大，把當(dāng)下做到極致，做到最佳狀態(tài)，然后不斷地去找下一個(gè)點(diǎn)，最終你會(huì)找到一個(gè)絕好的路徑，獲得非凡的成長(zhǎng)?！边@讓人想起卡耐基的話，“改變你的想法，改變你的世界?！睙o(wú)論是企業(yè)或個(gè)人在競(jìng)爭(zhēng)中要具有靈活性和創(chuàng)新性，不斷改變思路和策略，才能在不確定的環(huán)境中立于不敗之地。

書(shū)中提及特別重要的一個(gè)點(diǎn)：在新東方很多年里，陳向東都堅(jiān)持只拿基本工資，把獎(jiǎng)金都換成了股票，他不考慮收益的損失，只為了防止黑天鵝出現(xiàn)時(shí)能夠接得住，他特別喜歡巴菲特說(shuō)過(guò)的一句話，“當(dāng)機(jī)會(huì)到來(lái)的時(shí)候需要拿著盆去接，而不是茶勺?！边@折射出企業(yè)家應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的不確定性的認(rèn)知，需要時(shí)刻準(zhǔn)備和靈活性，一旦機(jī)會(huì)出現(xiàn)，就及時(shí)準(zhǔn)備去接住它。

值得一提的是，陳向東在創(chuàng)業(yè)中曾經(jīng)想過(guò)逃避。書(shū)中提及，“如果有一天公司倒了，我就找個(gè)小島躲起來(lái)，誰(shuí)也找不到我，誰(shuí)也別想再嘲笑我，我也聽(tīng)不見(jiàn)?！标愊驏|一度認(rèn)為，這是因?yàn)楹诵膭?chuàng)始成員認(rèn)知不夠一致，伙伴們不夠堅(jiān)定，也沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，沒(méi)有長(zhǎng)期主義精神。

他最終還是選擇了堅(jiān)定地面對(duì)挑戰(zhàn)，反思自己和團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的不足，也時(shí)刻提醒自己“任何公司犯的重大錯(cuò)誤都是一把手的錯(cuò)誤，任何公司取得的成績(jī)都是因?yàn)樗谢锇榈呐Α?。陳向東一直努力專注于自己的事業(yè)，但他也強(qiáng)調(diào)“專注是一個(gè)很容易說(shuō)的詞兒，但是它反人性，所以很難”。

這些描述說(shuō)明創(chuàng)業(yè)者也有心理周期、情緒周期。創(chuàng)業(yè)者需要有勇氣和毅力去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，同時(shí)保持冷靜和清晰的思考，即使遭遇挫折和失敗，也應(yīng)該從中汲取教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，不斷前進(jìn)。正如投資大師霍華德·馬克斯所說(shuō)，“周期肯定會(huì)落到你頭上，你沒(méi)辦法改變它。你如何采取行動(dòng)應(yīng)對(duì)它，才是問(wèn)題的關(guān)鍵?！?/p>

書(shū)中提及，陳向東是一個(gè)“冒險(xiǎn)主義者”。“骨子里烙刻著從0~1的印記，只帶一個(gè)出發(fā)點(diǎn)而已”，這為其后來(lái)的創(chuàng)業(yè)埋下了伏筆。領(lǐng)導(dǎo)力模型測(cè)試也顯示，他的模型特點(diǎn)是創(chuàng)新的、果敢的，能夠快速推動(dòng)一個(gè)事物。俞敏洪對(duì)他的評(píng)價(jià)是，“陳向東是一個(gè)非常有開(kāi)拓精神的人，也是一個(gè)很有勇氣的人?！?/p>

企業(yè)家的敏感度比普通人高出很多，這往往來(lái)自商業(yè)的直覺(jué)。書(shū)中有這樣一個(gè)描述：在中國(guó)教育投資達(dá)到高峰的2015年，許多在線教育公司都陷入瘋狂的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)中。然而，陳向東卻始終堅(jiān)持用戶付費(fèi)的商業(yè)模式，沒(méi)有盲目擴(kuò)張，也沒(méi)有陷入補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)的泥潭，“教育是用心去愛(ài)的，不是用補(bǔ)貼去爭(zhēng)的。”這直接點(diǎn)出了商業(yè)的本質(zhì)。

作者敏銳地抓取到了企業(yè)家的商業(yè)直覺(jué)，這可能源自張剛先生本人就是一位創(chuàng)業(yè)者的直覺(jué)。陳向東的商業(yè)直覺(jué)成為了公司決策的指導(dǎo)方針，最終讓高途教育成為少數(shù)沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)沖昏頭腦的公司之一。高途避免了三個(gè)坑：不做補(bǔ)貼、不盲目擴(kuò)張、商業(yè)變現(xiàn)啟動(dòng)早。

一個(gè)企業(yè)家的戰(zhàn)略決斷力不僅僅是一個(gè)選擇的能力，往往來(lái)自于認(rèn)知能力。從某種程度上說(shuō)，企業(yè)家的認(rèn)知能力決定了企業(yè)的大小或成敗。作者從投融資角度揭示了企業(yè)家在關(guān)鍵時(shí)刻所展現(xiàn)的人性光輝，這是其他作品很少涉及到的。

書(shū)中描述的一個(gè)情況讓人印象深刻：陳向東創(chuàng)辦的高途課堂在三年時(shí)間內(nèi)成為了一個(gè)讓他們all in的機(jī)會(huì)點(diǎn)，取得了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。他沒(méi)有被融資的困難所影響，甚至自掏腰包提供資金。他認(rèn)為所有投資背后都是信任，不想虧欠別人，所有的投資都是負(fù)債。除了天使輪與A輪共融資5200萬(wàn)美元后，就沒(méi)再融過(guò)資。

陳向東隨時(shí)準(zhǔn)備自己拿錢(qián)出來(lái)兜底。這說(shuō)明陳向東沒(méi)有被短期利益所迷惑，而是保持著良好的財(cái)務(wù)控制意識(shí)，也說(shuō)明了一個(gè)企業(yè)家對(duì)于自己企業(yè)的信心和對(duì)未來(lái)的信念，并愿意為之付出自己的全部資源和精力。

另一個(gè)情況是在面臨割愛(ài)toB業(yè)務(wù)的時(shí)候，陳向東果斷通過(guò)股權(quán)置換剝離toB業(yè)務(wù)。書(shū)中描述，“這當(dāng)然不是一個(gè)容易的抉擇，7位副總裁每個(gè)人都要變，面臨變化，每個(gè)人都感到受挫。每次開(kāi)會(huì)談到要談到砍掉BtoB都會(huì)有人哽咽流淚，不過(guò)陳向東沒(méi)給他們這個(gè)機(jī)會(huì)，他只是通過(guò)股權(quán)置換的方式剝離BtoB業(yè)務(wù)，專注做在線直播雙師大班課，大家只要執(zhí)行就可以，短短40分鐘陳向東便結(jié)束了這次決定公司未來(lái)命運(yùn)的會(huì)議?！?/p>

書(shū)中描述了一個(gè)頗有意思的細(xì)節(jié)：“當(dāng)天晚上投資人的電話也追過(guò)來(lái)了，意見(jiàn)類似每個(gè)月1000多萬(wàn)的收入說(shuō)不要就不要了嗎？陳向東依然態(tài)度堅(jiān)決，我已經(jīng)想清楚了，在公司的戰(zhàn)略方向上不要再給我提議”，“為什么不再等一等？讓他能更好地證明自己。陳向東答資源有限，時(shí)間有限，時(shí)不我待。”

創(chuàng)業(yè)者在制定公司戰(zhàn)略時(shí)不僅要有果敢的決斷力，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)遇還要有敏銳洞察力和積極應(yīng)對(duì)能力。書(shū)中介紹，早在2016年陳向東就意識(shí)到微信互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要性，開(kāi)始專注微信流量的發(fā)掘和使用?！澳菚r(shí)壓根沒(méi)人想到微信會(huì)有那么大的發(fā)展空間，行業(yè)內(nèi)猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫都有自己的拍照搜題工具，火爆一時(shí)的VIP kid更喜歡的方式是線下廣告和電話營(yíng)銷。相比行業(yè)內(nèi)動(dòng)輒兩三千元的獲客成本，即便到了2019年第四季度，高途獲取一個(gè)新客的成本也不足900元。”

甲骨文創(chuàng)始人拉里·埃利森（Larry Ellison）曾說(shuō)，“越簡(jiǎn)單，越深入。最好的轉(zhuǎn)型策略就是專注于成功的領(lǐng)域，并將其做到極致?！睍?shū)中指出，多年來(lái)有太多管理學(xué)家強(qiáng)調(diào)過(guò)專注的重要性，更有諸多企業(yè)家用親身實(shí)踐驗(yàn)證了如何通過(guò)聚焦使企業(yè)起死回生。時(shí)至今日，在業(yè)務(wù)選擇上，所謂：1米寬，1萬(wàn)米深，雖是共識(shí)，看上去容易，大多數(shù)企業(yè)家卻并不能做到。

“1萬(wàn)米深”的管理模式，在書(shū)中著墨頗多：構(gòu)建10個(gè)環(huán)節(jié)的增長(zhǎng)體系；注重提高續(xù)費(fèi)率、轉(zhuǎn)介紹率和退費(fèi)率等數(shù)據(jù)，倡導(dǎo)精益化哲學(xué)；強(qiáng)調(diào)千絲萬(wàn)縷的細(xì)節(jié)對(duì)于公司發(fā)展的影響，并經(jīng)常在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“5%的精益化哲學(xué)”。從這個(gè)角度，作者點(diǎn)出“所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物早已暗中標(biāo)好了價(jià)格”，極具哲學(xué)思辨價(jià)值。

通常，一個(gè)企業(yè)能夠做強(qiáng)做大，在于能否建立起可復(fù)制的模式，并通過(guò)不斷地完善自身組織能力和標(biāo)準(zhǔn)流程來(lái)實(shí)現(xiàn)在不同城市的快速?gòu)?fù)制。兩位作者還通過(guò)紀(jì)實(shí)的報(bào)道手法，采訪了企業(yè)各條線上的人物，運(yùn)用海量的細(xì)節(jié)信息，還原了一個(gè)企業(yè)家面對(duì)危機(jī)時(shí)構(gòu)建自身能力的韌性與彈性。

在書(shū)中，陳向東團(tuán)隊(duì)打造出了一個(gè)可復(fù)制的“鄭州范本”，通過(guò)不斷完善自身的組織能力、建立標(biāo)準(zhǔn)流程和強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)管理等方式，實(shí)現(xiàn)在不同城市的快速?gòu)?fù)制，并取得了成功。在面臨連續(xù)做空行為時(shí)，陳向東堅(jiān)持不懈地提升公司自身能力，其股價(jià)也屢屢上漲。這再次證明了公司建立起來(lái)的復(fù)制模式的成功性。

“打鐵還需自身硬”，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，誠(chéng)信和自身能力在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)非常重要。書(shū)中描述，高途經(jīng)歷了16輪做空和嚴(yán)苛的調(diào)查，從內(nèi)而外被扒得干干凈凈，使得公司不再有任何秘密可言，出人意料的，股價(jià)卻輪番上漲。高途在面對(duì)做空時(shí)，通過(guò)持續(xù)提升自身能力順利應(yīng)對(duì)，省下了5億宣傳費(fèi)用。

加強(qiáng)人才培養(yǎng)，也是陳向東異常看重的。在名師培養(yǎng)方面，書(shū)中介紹，“當(dāng)時(shí)高途內(nèi)部甚至提出過(guò)一個(gè)口號(hào)，讓主講老師做一個(gè)出了直播間生活不能自理的人。此言略顯夸張，但意識(shí)相當(dāng)明確?！?/p>

通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程和名師團(tuán)隊(duì)等方式，提高了服務(wù)質(zhì)量和團(tuán)隊(duì)效率，并超越了市場(chǎng)。書(shū)中介紹，“將原本的靜態(tài)課件變成了互動(dòng)課件，尤其對(duì)小初階段的課程穿插進(jìn)很多故事和小游戲，以讓年齡相對(duì)較小的孩子覺(jué)得學(xué)習(xí)不那么枯燥，而是能在游戲的過(guò)程中更好的理解知識(shí)。”

搭建雙師大班課教學(xué)體系。書(shū)中提及，“無(wú)論主講老師還是二講老師，乃至整個(gè)團(tuán)隊(duì)得到的回報(bào)都是巨大的。不少主講老師在基本工資和新績(jī)效工資之外，還享有股權(quán)激勵(lì)，全部加起來(lái)年薪數(shù)百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)的都有?！?/p>

在兩位作者的筆下，不斷學(xué)習(xí)是企業(yè)能夠保持持續(xù)進(jìn)化的源動(dòng)力。在書(shū)中，高途成立核心學(xué)習(xí)群，提高了團(tuán)隊(duì)凝聚力和組織能力。集體學(xué)習(xí)最重要的意義在于通過(guò)這種方式構(gòu)建了一個(gè)“場(chǎng)域”，讓管理者能夠互相充分的溝通。在書(shū)中，陳向東經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)們說(shuō)的是別著急，慢就是快，凡是走捷徑的，將來(lái)有一天都會(huì)重新走一遍。全書(shū)通過(guò)諸多類似的細(xì)節(jié)描述，展現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)大的學(xué)習(xí)型組織。

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)需要通過(guò)打造客戶忠誠(chéng)度和探索核心壁壘來(lái)避免客戶流失，降低企業(yè)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。直面問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題，是兩位作家寫(xiě)作的主基調(diào)。

在書(shū)中，陳向東說(shuō)，“我們要忘掉競(jìng)爭(zhēng)，我們要永遠(yuǎn)記住誰(shuí)？永遠(yuǎn)記住客戶、關(guān)注客戶、關(guān)心客戶?！标愊驏|指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)控制誘惑，讓團(tuán)隊(duì)關(guān)注互動(dòng)和信任度，從而提高個(gè)人、團(tuán)隊(duì)和公司的Engagement度，這有助于擴(kuò)大邊界和增加客戶，同時(shí)降低客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。值得注意的是，陳向東認(rèn)為組織能力是不可復(fù)制的，而要讓整個(gè)組織充滿活力，需要讓每個(gè)最小的顆粒也充滿活力。

形勢(shì)比人快。2021年“雙減”迫使高途關(guān)閉大量的業(yè)務(wù)，這導(dǎo)致了大量的管理層和一線伙伴離職，從3萬(wàn)人縮減至不到1萬(wàn)人。

書(shū)中描述，在過(guò)去一年多時(shí)間里，高途進(jìn)行了四次組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，旨在將組織扁平化、聽(tīng)取一線業(yè)務(wù)反饋、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這其中包括裁撤11個(gè)城市運(yùn)營(yíng)中心，剝離K9學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)移至大學(xué)生和成人教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育和數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域，同時(shí)升級(jí)了公司的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)客戶為先、誠(chéng)信擔(dān)當(dāng)、協(xié)作和創(chuàng)新。

“危機(jī)意味著轉(zhuǎn)機(jī)。這是一個(gè)過(guò)程：結(jié)束、混亂，再到重建、再出發(fā)。這一過(guò)程中我們將學(xué)會(huì)很多東西——關(guān)于我們自己、關(guān)于我們的朋友、關(guān)于我們的行業(yè)、關(guān)于我們所祈求的未來(lái)。”杰布·布什曾這樣表示。

能在新的政策周期下進(jìn)行一系列組織調(diào)整，讓高途脫胎換骨，重獲新生，現(xiàn)在更加有序，體現(xiàn)了企業(yè)家需要具備敏銳的洞察力、強(qiáng)大的執(zhí)行能力和穩(wěn)定的戰(zhàn)略定力。陳向東也表示，這些糟糕的日子讓公司鍛煉人才、純凈文化、歷練戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略定力。

“萬(wàn)物皆有周期，唯有變化永存?！痹谏虡I(yè)領(lǐng)域，在企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的過(guò)程中，周期性變化是不可避免的，企業(yè)需要具備韌性和彈性，不斷進(jìn)化應(yīng)對(duì)變化。企業(yè)必須不斷向前、不斷進(jìn)步。在周期性波動(dòng)的市場(chǎng)中，只有不斷自我挑戰(zhàn)、不斷創(chuàng)新和發(fā)展，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。正如杰克·韋爾奇所說(shuō)，“經(jīng)營(yíng)就像騎著單車(chē)，不停地騎，不然就會(huì)倒下?！睂?duì)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵在于破局，成功總是在破局之后，企業(yè)要敢于像高途一樣不斷面對(duì)“破局點(diǎn)”。

總之，《艱難的路上不會(huì)擁擠》是一本非常有價(jià)值的商業(yè)書(shū)籍。它深入剖析了企業(yè)韌性和彈性的構(gòu)建，為企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和建議，尤其在周期性波動(dòng)的市場(chǎng)中。陳向東創(chuàng)業(yè)故事的價(jià)值恰恰在于，對(duì)于正在尋求企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的人來(lái)說(shuō)，這些教科書(shū)上都沒(méi)有的知識(shí)，將助力創(chuàng)業(yè)者應(yīng)對(duì)各種周期變化。（財(cái)視傳播）

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