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文|北境 編|灰灰 半梳

(相關資料圖)

潮起潮落有時，河東河西激蕩。

壽險業(yè)的今天，銀行保險又一次經歷著看上去的高光時刻——

自2020年銀保業(yè)務重回萬億量級，銀保渠道即以壽險增長新引擎的姿態(tài)，一路上行。

6月初，一家大型險企銀保渠道“雙喜臨門”：考核價值指標同比翻番，期交保費同比增長超八成，提前半年“撞線”全年目標。

這種情況并非個案。

行業(yè)交流數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，人身險公司銀保新單規(guī)模保費超6100億元，同比增長超過10個百分點。其中，新單期交保費逼近2500億元大關，同比勁增55%，尤為引人矚目。

不可否認對沖個險萎頓、貢獻行業(yè)增量上漲的同時，銀保也日漸引發(fā)一輪更大范疇的行業(yè)討論：

如銀保價值的老問題再度回歸行業(yè)視野，如今的銀保與昔日之銀保有何區(qū)別？

如今銀保激增的期交保費，真的是行業(yè)期待的價值型保費嗎？

銀保能否扛起行業(yè)的未來，乃至有行業(yè)主體預判銀保將否取代個險的規(guī)模和價值的江湖地位？

如今之銀保與個險的差異似乎越來越小，似乎正朝著這一方向前行，那么銀保期交保費持續(xù)增長的核心動能是什么？是否看到銀保個險手續(xù)費趨同的不可承受之重？

保險公司是否真的了解銀行的需求，那些對銀行的美好期待或者說理想的合作模式真的能落地嗎？銀行更在意的是什么？

近日，《今日?！愤B線銀行、保險多名基層一線銷售和管理人員，管窺銀保大興之下一個個真實的故事?；蛟S和你想得并不一樣。

1

-Insurance Today-

銀行的銀保邏輯

表面看天時地利促爆發(fā)

實質個險銀保手續(xù)費水平趨同化

“銀保風來滿行春”，用以形容近兩年國內銀行在保險行業(yè)的志得意滿并不為過。伴隨銀保渠道萬億規(guī)模的跨越，國內銀行業(yè)終于窺到銀保渠道的紅利：

銀保告別了躉交，個險告別了重疾，一樣的產品體系下，兩大王牌渠道的費用傭金也應該無限趨同。

加之金融監(jiān)管的上層調整，銀行愈發(fā)認識到自身的引領作用，適時出手拉了一把困頓中的保險。

從多家銀行一季報數(shù)據(jù)觀察，整個銀行業(yè)代理保險手續(xù)費皆不菲，多家銀行表示保險收入同比高增。

以某地方農商行首季報為例：該行一季度代理保險業(yè)務創(chuàng)出“新記錄”，新增代理保險手續(xù)費收入近140萬元，同比增70萬元，增幅超一倍，超出首季任務目標兩倍。

如是，可以看到造就銀保業(yè)務猛增的主要因素有兩個——

其一，主觀上，期交費用空間的打開令銀行從上到下極為重視，全流程激勵政策給力，“理財經理個人獎勵高，積極性就高”

這家地方商業(yè)銀行某支行負責人魏江告訴《今日?！?，今年保代業(yè)務之所以發(fā)展得這么好，首先是總行和分行對保代業(yè)務極為重視，這是銀保期交火爆增長的重要推手。

“早在去年12月，總行制定并下發(fā)《壽險客戶儲備及中收推動方案》，以機構為單位，對客戶邀約和保費規(guī)模進行雙向考核，并組織保險內訓師對各家機構進行一對一代理業(yè)務專場培訓，提高綜合柜員保代產品專業(yè)營銷技能?！?/p>

魏江直言，總行營銷激勵政策很給力，再加上配套的營銷活動，柜員的營銷積極性狠高，業(yè)務推動的力度自然也大。

與魏江的感受類似，一家國有銀行華東某分行資深理財經理張陽也認為自家分行財私業(yè)務的快速發(fā)展與自上而下的全力推動密切相關。

“從去年開始，分行就對理財經理展開進階式培訓營活動，邀請保險公司、證券公司、基金公司等合作方對理財經理進行專業(yè)培訓。

同時，推進行司聯(lián)動，與集團旗下的保險、理財機構密切配合，全方位挖掘客戶需求。一季度我們代理保費收入450萬元，保險銷量市場份額超過20%，比年初提升六個百分點?！?/p>

國有銀行東北某分支行理財經理李晶則表示，銀保期交產品的較高提成，對銀行客戶經理產生了極為重要的正向激勵作用。

“以前躉交產品雖然賣得很火，但提成都給了總行分行，收益不給個人，理財經理什么都拿不到。而現(xiàn)在的期交產品不一樣，理財經理個人也有獎勵，積極性也高。”

一家中小險企華北某中支銀保代理人趙明明收獲了從業(yè)七年來最佳業(yè)績——前5月達成期交保費近600萬，完成全年700萬目標的近九成。她說，今年銀保期交業(yè)績之所以這么好，很大程度源于銀行的推動力度大。

其二，客觀上利率不斷下行“保本”被重視，“如果不賣保險產品，客戶就會流失到別的銀行”

此外，魏江還認為，銀保期交產品的火爆還與經濟下行、市場動蕩，人們求穩(wěn)心理預期密切相關。

“存款利率越來越低的形勢下，與其它理財產品相比，保險類產品的“保本”優(yōu)勢越來越被重視。與之前的萬能險、分紅險相比，增額終身壽的確定性更大、穩(wěn)定性更高，人們接受度也更高。我們銷售的是一家大型險企的一款增額終身壽險產品，這款期交產品正好回應了消費者對于家庭資產安全穩(wěn)健的需求。同時，大型保險公司的品牌效應也讓我們代銷的產品有一定的市場競爭力。”

李晶也有同樣的感受。“現(xiàn)在很多國債、長期存款的客戶都轉到了保險上。以前代銷期交產品需要銀行動員硬推，現(xiàn)在是客戶主動來找，根本就不愁賣。所以現(xiàn)在保險產品是銀行的標配，如果不賣保險產品，客戶就會流失到別的銀行。”

李晶說，與過去6點幾、5點幾預定利率的銀保產品相比，現(xiàn)在3點幾的產品并不算最好。但此一時彼一時，隨著存款利率下滑、理財產品破凈，即使3點幾保險產品也很受歡迎?！八?，即使下一步變成3.0，銀保期交產品也依然會保持正增長。”

另一個客觀因素是險企銀保隊伍專業(yè)度提升，“消除了銀行客戶經理對于‘搶走客戶’的擔心”

國有銀行華東某分行資深理財經理張陽認為，銀行保代業(yè)務漲勢喜人還有一個客觀因素是保司銀保渠道營銷專員的專業(yè)素質不斷提升，服務能力不斷提高。

“現(xiàn)在保險公司銀保渠道招來的人基本素質都比較高，銷售產品也更加合規(guī)，會原原本本地為客戶講解產品，不像以前專挑好的說?，F(xiàn)在每次邀約客戶做活動都會成交保單，而在2018、2019年做活動基本沒人買?！?/p>

地方商業(yè)銀行某支行負責人王海也對保司銀保渠道管理愈加規(guī)范、服務更加專業(yè)深有感觸。

“現(xiàn)在無論是對銀行客戶經理的培訓，還是對銀行客戶的服務都很到位，也更有職業(yè)操守，消除了銀行客戶經理對于‘搶走客戶’的擔心。”

2

-Insurance Today-

險企的美好期待

頭部公司引領，不僅考驗“鈔能力”

更考驗生態(tài)位的內家功夫

這兩年各大險企對銀保的高投入毋庸置疑，從新華保險、太保壽險重啟銀保大戰(zhàn)略下的銀行網(wǎng)點戰(zhàn)火重燃，到平安一馬當先探索新銀保，再到部分外資深挖銀保高客戰(zhàn)略，紛沓而來。

激增的數(shù)據(jù)、萬億的規(guī)模、與個險雷同的產品……都是銀保春風的佐證。

這皆意味著險企對銀保的美好期待：保費規(guī)模飆升扛住個險潰敗壓力的同時，也在大力提升自身銀保戰(zhàn)略地位，輔以各種資源重塑銀保經營能力圈，如產品、服務、專業(yè)化經營等。

正如銀保代理人趙明明所分析：

“以前很多銀行人員對保險的認可度不高，保險業(yè)務難推動。如今我們公司加大對銀行客戶經理的培訓力度，讓他們更深入地了解保險產品，熟悉后推動力度確實比之前大很多。另外現(xiàn)在保險公司銀保部的營銷人員專業(yè)水平比之前要高，服務客戶更加規(guī)范，客戶也更容易接受?！?/p>

“這是銀保雙方戰(zhàn)略協(xié)同、密切合作的結果。其實贏得銀行的認可主要還是靠產品、服務和專業(yè)，這三點做不好，即使能夠與銀行合作也不會有業(yè)務產生?！?/p>

一家中小險企華中某分公司負責人張磊介紹說，今年以來分公司銀保期交業(yè)務增速喜人，達到了110%，且這種增長態(tài)勢還在持續(xù)。

“銀保期交業(yè)務實現(xiàn)良性發(fā)展，需要保險公司不斷提升專業(yè)服務能力，去培訓、指導和協(xié)助銀行客戶經理進行產品銷售和客戶服務，從而給銀行帶來更大價值，實現(xiàn)共創(chuàng)共贏。”

一家合資險企某分公司銀保渠道負責人藍峰也認為專業(yè)化經營是銀保渠道健康發(fā)展之道。

他坦言，公司銀保渠道提前于行業(yè)開始業(yè)務轉型、專業(yè)化升級，早在2013年就著力打造網(wǎng)點標準化經營體系，圍繞客戶配置產品，圍繞渠道建立隊伍；2020年銀保渠道就有4套基本法，分別對應外資銀行、國有四大行、股份制銀行和純服務銀行客戶，根據(jù)不同銀行特點制定權重不同的考核標準。

“比如針對國有四大行采取渠道經理制，針對這一渠道網(wǎng)點多的特點，基本法著重激發(fā)客戶經理的整體推動能力。

而針對股份制銀行則采取產品顧問制，因為這一渠道的客戶人數(shù)少而精，每個客戶都值得做精做深，因此這一渠道的基本法會考核產品顧問經理的大單占比，多產品以及團單銷售能力，還有培訓輔導能力?！?/p>

自身專業(yè)能力提升了，保險甚至能給銀行帶來業(yè)務，雙方的合作就更密切了。一家中型險企西北某分公司銀保業(yè)務經理王玲介紹了一季度她經歷的一次客戶“挪儲”事件：

“去年11月我獲得了一個大單線索，就全面指導銀行網(wǎng)點理財經理怎樣介紹產品，講清終身壽產品在家庭資產配置中的重要作用。

經過近3個月的溝通，年后2月初理財經理約到了這個客戶，當天下午就出了一張60萬的期交保單。尤其令人鼓舞的是這并不是客戶用本行資金購買的保單，而是從其它行理財產品倒了200萬進來，存了一張60萬期交保單，存了一張140萬的定期存單。

這次大客戶的‘挪儲’讓銀行理財經理真切感受到保險不僅不會影響自身銀行的儲蓄，反而會促進增長?！?/p>

王玲感慨保險專業(yè)能力和服務水平的提升能讓保險和銀行雙方受益，她滿懷信心地介紹，她個人今年“開門紅”業(yè)績是1200萬，超過去年全年2000萬的一半還多。

“今年我的目標是3000萬，我對自己的要求是要有50%增長，因為現(xiàn)在銀保業(yè)務水漲船高、不進則退，沒有一定的倍增就守不住市場?！?/p>

如上，連續(xù)加大的資源投入和費用力度自不必說，這考驗的是“鈔能力”，對于保險行業(yè)而言最大的考驗當是：對這一輪銀保崛起的認知，包括戰(zhàn)略定位、合作理念，和對銀保經營的專業(yè)化能力，能否適應如今銀保的生態(tài)位。

3

-Insurance Today-

高光背后的“小賬”亂象冒頭

惡性競爭會否卷土重來？

如果僅看銀保粗略的數(shù)據(jù)計算，激增的保費規(guī)模，尤其是對比個險的失落，期交保費的增長屬實不錯，加之各大險企持續(xù)資源傾斜下銀保多重能力的建設亦順暢前行，各色期待越發(fā)美好。

但事實真的如此嗎，手續(xù)費重燃，惡性競爭暗流涌動。

公開數(shù)據(jù)顯示：一家銀行在代理保費同比下降6%的情況下，代理保險收入?yún)s暴增50%，無論是增速還是數(shù)值都是近幾年之最。代理保險收入占中收收入的四成之多。

銀行代理保險收入暴增的背后，是隨著銀保渠道業(yè)務競爭的加劇，舊疾歸來——

一是已經有人專門做銀行保單轉賣

“現(xiàn)在市場上，有人專做銀行的單，然后通過中間人賣給保險公司業(yè)務員，這里水很深?！?/p>

一家中型險企華南某分公司負責人鐘偉告訴《今日?！罚谛袠I(yè)轉型升級、個險渠道經營乏力、代理人銷售不佳的情況下，許多小公司轉向，主攻銀保，打起了歪主意，其中的一個做法就是市場收單。

“具體情況目前還看得不是很清楚，等上半年過去、任務過半，各種數(shù)據(jù)出來時就可看出端倪。”

鐘偉感嘆到，銀保渠道崛起之下，競爭也愈加激烈，真正踏實做單的人也少了。

二是銀保網(wǎng)點放開，“小賬”亂象冒頭

“從去年‘開門紅’開始，很多銀行網(wǎng)點呈現(xiàn)突破“1+3”態(tài)勢，增加合作保險公司的數(shù)量。

從銀行角度看，“一加多”模式令其選擇范圍更大，而合作保險公司之間的競爭也隨之增加，它們會以不同形式營銷，為銀行帶來部分新客戶，使業(yè)務增長?！?/p>

一家中小險企華北某分公司銀保代理人趙婷對網(wǎng)點放開后的銀行銀保渠道后續(xù)的秩序有所擔憂。如果銀行不能很好地協(xié)調和控制，就會產生合作保險公司之間的惡性競爭，一個突出問題就是“小賬”泛濫。

一家國有大行東北某中支部門經理李麗則認為，就銀保渠道來說，所謂的“小賬”其實一直都有。

“原來這種費用是公開的，現(xiàn)在則更加隱秘。有的保險業(yè)務員為了爭取銀行客戶經理的支持，自己的傭金都不要了，全都送給銀行客戶經理?！?/p>

李麗透露，現(xiàn)在保險公司對于“小賬”諱莫如深，還采用類似積分的專門術語。尤其像國有大行的銀行客戶經理現(xiàn)在特別吃香——

“由于有銀行倒閉的情況發(fā)生，老百姓害怕了，現(xiàn)在就認國有大銀行，很多資金都從小銀行挪出來，到大行買保險。現(xiàn)在大行的客戶經理動力很足、收入很高，除了業(yè)務提成以外，保險公司的‘小賬’也有很高占比?！?/p>

對于如何避免銀保渠道陷入惡性競爭困境，一家中小險企華中某分公司負責人張磊對《今日保》表示，公司要從管理機制、財務制度、業(yè)務流程上加大管控力度，嚴格杜絕通過虛列費用來支付“小賬”。

“但這不是一家公司的事，需要全系統(tǒng)、全行業(yè)達成共識：不能無序競爭，更不能有不計成本的惡性競爭。這也需要監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會發(fā)揮重大作用，遏制機構的惡性競爭。”

后記

新銀保的最大挑戰(zhàn)，是什么？

如何求同存異

雙方各自的期待或許南轅北轍

國內保險行業(yè)深度轉型的當下，對于人身險行業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)，并非持續(xù)的增長，這是下一階段的目標。當前的主要訴求，當為如何穩(wěn)住基本盤，保障不崩盤，然后擇機找到下一條可持續(xù)的路徑。

當前的訴求點，落在銀保渠道，似乎唯有銀保方才有此資源和能力，助推行業(yè)渡過此劫。事實上，行業(yè)的現(xiàn)狀也是如此。這是人身險行業(yè)的訴求，至于期待或許是籍此與之深度關聯(lián)，共搏財富管理大時代。

但銀行對保險的期待又是什么？貢獻更多的中收，更好的服務客戶，完善自身新零售戰(zhàn)略？

必須明白，保險與銀行之間的關系，寄銀行而生的模式下，即便有著足夠的專業(yè)能力，是否就可以相互成就？面對單一的銀保保險產品體系和銀行喜惡，雙方真的可以坐而平等，而不是保險依托銀行，低人一等？

但對于銀行而言，作為典型的金融超市，琳瑯滿目的各色產品即是大堂經理們和各大網(wǎng)點的移動KPI單，保險不過其中一項。保險企業(yè)過多的期待，會不會是鏡花水月？

這一次是因為保險高企的傭金，或者說是保險無奈背景下的個險化的傭金率導致的銀保激增？如同重疾險一般，這一輪早已掏空未來數(shù)年的保險需求？但捫心而問，銀保帶來的價值保費真的是價值保費嗎？與其說是銀保大力提升了其價值保費的行業(yè)地位，不如說是個險的價值保費急劇下降。

再看費用方面，真的可以從源頭推進銀保渠道良性競爭？而市場競爭方面，濃厚行政指令下派目標指定公司又對市場有著怎樣的影響？至于高品質的私行客戶和高端客戶，這是很難想象的。

長遠看，銀行系險企，注定會成為中國保險市場的一級力量，甚至市場化后有著改變市場格局的力量。這一點看歐洲市場即可。

雙方各自期待中的交集，方才決定了銀保的未來。

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