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B站正在努力沖向盈虧平衡的關(guān)鍵目標(biāo)。

(資料圖片僅供參考)

北京時間6月1日，B站發(fā)布了2023年第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，其第一季度總營收為50.7億元，同比增長0.3%；凈虧損為6.3億元，同比收窄72%；非美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，經(jīng)調(diào)整凈虧損為10億元，同比收窄38%。

與此同時，B站日均活躍用戶數(shù)（DAU）達(dá)9370萬，月均活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá)3.15億，同比2022年均有所增長。毛利率由去年同期的16%提升至22%，毛利潤同比提升37%。

對現(xiàn)階段的B站而言，虧損收窄、用戶增長、毛利率提升都屬于好消息。當(dāng)然，降本增效在其中起到了不容忽視的作用，與“開源”相比，“節(jié)流”收效顯著。不過，如果將數(shù)字逐一拆解，一些問題也正在顯現(xiàn)，它們關(guān)系到B站的成長性，以及B站還能走多遠(yuǎn)。

虧損收窄下廣告突出

B站對“高質(zhì)量增長”的追求，結(jié)出了更多的果實(shí)。

2023年第一季度，B站凈虧損為6.3億元，同比收窄72%，環(huán)比收窄58%；非美國通用會計準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)整凈虧損為10億元，同比收窄38%，環(huán)比收窄22%。與公司盈利能力掛鉤的毛利率進(jìn)一步提升至22%，毛利潤同比增長37%。

值得注意的是，B站總營收為50.7億元，同比增長僅有0.3%。在總營收并未出現(xiàn)明顯提升的情況下，B站大幅減虧的實(shí)現(xiàn)更多地是通過“節(jié)流”，而非“開源”——總運(yùn)營費(fèi)用為24.8億元，同比減少11%；其中，市場及營銷費(fèi)用為8.8億元，同比下滑30%，一般及行政費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用同比均有個位數(shù)百分比的小幅增長，但環(huán)比分別下降了30%、31%。裁員、游戲業(yè)務(wù)調(diào)整等帶來的一次性影響已在去年第四季度刨除，B站對支出依然克制。

此外，B站還獲得了2.9億元的投資收益，與去年同期6.3億元的虧損相比，算是不小的進(jìn)步，也是虧損收窄背后的重要動力。

第一季度，國內(nèi)廣告市場普遍回暖，B站的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，其廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)12.7億元，同比增長22%，同期騰訊、快手、百度的增速分別為17%、15%和6%。B站稱，這主要得益于廣告產(chǎn)品優(yōu)化與效率提升，來自效果廣告的收入同比增長超50%，前五大廣告主行業(yè)為游戲、數(shù)碼家電、電商、美妝護(hù)膚和汽車。

B站副董事長兼COO李旎在財報后的分析師會議上表示，B站廣告業(yè)務(wù)的增長高于整個大盤，“在這個過程中我們獲取了市場份額”。她透露，未來將進(jìn)一步重視中臺技術(shù)與數(shù)據(jù)能力，持續(xù)關(guān)注深度轉(zhuǎn)化的覆蓋情況；并重視商業(yè)流量供給的提升，在流量策略中加入用戶商業(yè)行為指標(biāo)，在保證用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過用戶的LTV（Life Time Value，生命周期價值）模型動態(tài)增加廣告載量。

這或許可以理解為，傾向于瀏覽營銷內(nèi)容、存在互動乃至購買行為的用戶，將更多地在B站刷到廣告投放，成為后者的主要消費(fèi)對象。

盡管B站并未對外公布內(nèi)容流量與商業(yè)流量的具體比例，但作為參考，曾有抖音前員工告訴電廠，抖音分給電商內(nèi)容的流量比例約為6%至8%，日常超過6%或大促等高峰期超過8%，將適時采取打散、優(yōu)化措施進(jìn)行調(diào)整，以免對用戶留存造成負(fù)面影響。抖音尚且如此，用戶“潔癖”更多的B站，顧慮只會更多。

而在用戶層面，第一季度，B站日均活躍用戶數(shù)達(dá)9370萬，同比增長18%；月均活躍用戶數(shù)為3.15億；用戶日均使用時長達(dá)96分鐘，同比增長1%；日均視頻播放量達(dá)41億次，同比增長37%，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%。

在營銷費(fèi)用縮水三成的情況下，B站的用戶數(shù)據(jù)相對堅挺，DAU/MAU的比值提升至29.7%，用戶粘性持續(xù)提升。豎屏視頻功不可沒，卻難免帶來新的疑問：有些錢是不是原本可以不花？

游戲和電商怎么辦？

2021年，B站為自身設(shè)立了“2023年達(dá)到4億MAU”的目標(biāo)，但現(xiàn)在，DAU已取代MAU，成為其關(guān)注的焦點(diǎn)。與之對應(yīng)的是，B站MAU自上市以來同比增長首次降至個位數(shù)百分比，環(huán)比增長停滯——2022年第四季度，環(huán)比減少660萬；2023年第一季度，環(huán)比減少110萬，連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下滑。

B站董事長兼CEO陳睿提到，提升商業(yè)化效率是公司眼下最重要的工作之一，而DAU的健康增長是推動商業(yè)化效率的重要基石。在他看來，同MAU相比，DAU更能展現(xiàn)用戶活躍度，以及B站用戶數(shù)所帶來的商業(yè)化潛力?！敖酉聛?，我們的策略仍然以關(guān)注DAU的增長為主，將在保持MAU平穩(wěn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高用戶的留存度和活躍度，持續(xù)提高DAU?！?/p>

在B站的營收構(gòu)成中，增值服務(wù)業(yè)務(wù)是與用戶直接且緊密相關(guān)的。2023年第一季度，這部分收入達(dá)21.6億元，環(huán)比略有減少，但同比增長5%。B站稱，這有賴于直播業(yè)務(wù)的推動——B站月均活躍主播數(shù)同比增長34%，直播付費(fèi)用戶同比增長15%。?

然而，一方面是直播創(chuàng)造的增長，另一方面是大會員數(shù)量的回落。截至第一季度末，B站大會員數(shù)達(dá)2020萬；2022年第四季度，這個數(shù)字是2140萬，相當(dāng)于環(huán)比減少了120萬。

與此同時，B站的游戲收入為11.3億元，同比下滑17%。同期騰訊游戲業(yè)務(wù)收入同比增長10.8%，其中本土市場游戲收入同比增長6%，網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)收入同比增長7.6%。至少在第一季度，由于新游戲較少，B站未能從市場復(fù)蘇中受益。未來幾個季度，B站將在國內(nèi)發(fā)布8款新游戲，包括《閃耀！優(yōu)俊少女》、首款自研女性向游戲《搖光錄：亂世公主》、二次元卡牌游戲《依露希爾：星曉》等，海外也將有5款游戲上線。

過去一年里，B站游戲業(yè)務(wù)經(jīng)歷了較大調(diào)整，由陳睿親自帶隊負(fù)責(zé)，以落實(shí)其“自研精品，全球發(fā)行”戰(zhàn)略。即使《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)運(yùn)效果已可以同《原神》一較高下，只靠聯(lián)運(yùn)依然是不夠的，B站必須擁有一款自研爆款游戲，才能在存量市場中得到喘息的機(jī)會。而自研游戲的周期較長，用陳睿的話來說，唯有“堅持長線運(yùn)營”和“埋頭苦干”。

至于電商及其他業(yè)務(wù)，在這一季度中已改稱為IP衍生品及其他業(yè)務(wù)，收入為5.1億元，同比減少15%，B站將原因總結(jié)為“電商平臺的動畫、漫畫及游戲IP衍生品銷售減少所致”。

在抖音、快手、小紅書等其他內(nèi)容平臺紛紛探索閉環(huán)電商時，B站仍舊在所謂“大開環(huán)”的方向上前進(jìn)，力求將自身生態(tài)勢能接入所有電商平臺，但能否如李旎期望的那樣“建立用戶在B站社區(qū)消費(fèi)的心智，健全在B站交易的中臺能力”，至少從B站電商業(yè)務(wù)的發(fā)展來看，實(shí)屬不易。

成長的故事不好講

一直以來，商業(yè)化與盈利都是擺在內(nèi)容平臺面前的難題。B站的不同之處在于，它的用戶年輕、活躍而“挑剔”，它的對手規(guī)模大、流量多且戰(zhàn)斗力強(qiáng)，邁出的每一步，都必須左右思量。

長視頻平臺驗(yàn)證了會員模式的可行性，前提是不斷生產(chǎn)出足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；短視頻平臺在廣告基礎(chǔ)上開辟出電商、本地生活等業(yè)務(wù)支線，條件是用戶有在平臺交易的需求和意愿。

B站位于長、短視頻之間，PUGV（Professional User Generated Video，專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）與OGV（Occupationally Generated Video，專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）兩條腿走路，前者的播放時長無法變現(xiàn)，后者又難以達(dá)到長視頻平臺的規(guī)模——因?yàn)槟且馕吨薮蟮某杀尽?/p>

落到具體業(yè)務(wù)，廣告收入增長的特殊性在于，外部環(huán)境的變化起到了決定性作用。B站與其他玩家瓜分同一塊蛋糕，廣告主預(yù)算的增減直接影響到后續(xù)市場份額的波動，一時的增長是不可持續(xù)的。

今年4月，B站UP主“停更潮”引發(fā)廣泛關(guān)注。彼時，有百大UP主向電廠透露，過去平均每月會接到1至2個商單，但在今年，“4月之前幾乎什么都沒有”。

雖然“停更潮”的表述有待商榷，陳睿也稱之為“誤導(dǎo)”，UP主變現(xiàn)以及B站商業(yè)化的問題卻是真實(shí)存在的。有從事內(nèi)容營銷工作的人士認(rèn)為，B站是“第二梯隊投放渠道”，流量池太小，“洗幾次就沒了”。更何況，廣告主日益重視確定的增長和健康的投入產(chǎn)出比，B站并非必選項(xiàng)。

增值服務(wù)業(yè)務(wù)則以內(nèi)容為基礎(chǔ)，直播是視頻生態(tài)的延伸，大會員代表對內(nèi)容供給的認(rèn)可。按照陳睿所說，B站的模式是“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶，社區(qū)留住用戶、提高用戶活躍度，從而進(jìn)一步激勵創(chuàng)作者提供更豐富和更高質(zhì)量的內(nèi)容”。這是理想中的正循環(huán)，矛盾在于到底什么是“激勵”，以及“激勵”從何而來。畢竟，從廣告主、UP主到B站，沒有誰真的愿意始終“為愛發(fā)電”。

尋找到三者利益的平衡點(diǎn)是B站成長為一家互聯(lián)網(wǎng)大公司需要解決的問題，但在此之前，它首先需要解決一些大公司層出不窮的頑疾——比如內(nèi)部貪腐。5月29日，B站發(fā)布郵件通報，稱電商平臺部員工莊雅琴（莉?qū)殻锿毡痉止締T工神山宙樹，通過注冊假公司、增設(shè)交易環(huán)節(jié)等方式，侵占公司資產(chǎn)若干，“數(shù)額巨大，情節(jié)特別嚴(yán)重”，已啟動報案流程，并對該員工予以即刻開除處理。有知情人士對電廠稱，B站日本分公司業(yè)務(wù)主要涉及番劇和手辦，莊雅琴負(fù)責(zé)采購，神山宙樹負(fù)責(zé)商務(wù)。該人士猜測，“注冊假公司、增設(shè)交易環(huán)節(jié)”即以低價獲得商品，通過代理公司進(jìn)行中轉(zhuǎn)，再高價銷售給B站。

2021年第四季度財報后的分析師會議上，B站提出了“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)，和4億MAU相比，前者似乎更近一些。然而，盈虧平衡不應(yīng)該是B站的終點(diǎn)，它講述的原本是一個與成長有關(guān)的故事。除了給出“讓更多創(chuàng)作者獲得收入，加速商業(yè)化，提高利潤率，向盈虧平衡目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)”的指向，B站更需要直面困境，厘清思路，找到答案。

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